« Une bonne data mérite un bon écrin » : ce que la curation 2.0 va apporter au marché

Plutôt que d’ajouter un nouvel intermédiaire complexe, la promesse des méta-SSP (plateformes agrégeant plusieurs SSP) est de simplifier la chaîne de valeur. En rassemblant les acteurs majeurs du marché (comme Pubmatic, Index Exchange, Equative et Magnite), l’objectif de Qrate est d’offrir un point d’accès unique et gratuit pour les annonceurs et les agences. Les gains sont à la fois temporels (activation des campagnes plus rapide de 20 à 30 %) et financiers (baisse du CPM de l’ordre de 8 à 18 %).

Pour illustrer cette démarche de rationalisation, Rosine Antablian, Business Development Director, France de la société de Qrate, explique :

« Notre solution ne rajoute pas de complexité ; elle agit au contraire comme un véritable hub de consolidation pour l’offre publicitaire. Aujourd’hui, le marché n’a plus besoin de nouveaux tuyaux technologiques, mais plutôt d’un robinet unique et performant pour centraliser l’accès aux meilleurs inventaires ».

Chez Weborama, on souligne que cette centralisation facilite le travail quotidien d’optimisation et de résolution des problèmes qui nécessite habituellement de jongler entre plusieurs plateformes. Les gains financiers obtenus peuvent ainsi être directement réinvestis dans la performance des campagnes.

Thomas Curtil, Team Leader Programmatic / Data Activation – EMEA chez Weborama, précise ce besoin d’accompagnement :

« Le temps de nos traders est précieux et doit être alloué en priorité à la conception de l’architecture des campagnes et à l’échange humain avec nos clients. Notre métier reste techniquement complexe, c’est pourquoi nous avons un besoin vital de simplification et de pédagogie de la part de nos outils technologiques ».

La fin du « tout-data » ou le retour indispensable du contexte

La Curation 2.0 se définit également par une restructuration profonde de la chaîne d’approvisionnement. À l’image d’un comparateur de confiance pour des travaux, la curation audite et sélectionne les meilleurs espaces en amont, permettant notamment d’éliminer les sites MFA (Made for Advertising) qui polluent le web ouvert.

Ce tri est fondamental selon Rosine Antablian car, pendant plus d’une décennie, le marché s’est focalisé à outrance sur le ciblage (le « qui »), en oubliant l’environnement de diffusion (le « où »).

Elle résume ce changement de paradigme :

« Pendant des années, l’industrie a privilégié l’audience au détriment de l’environnement de diffusion. Pourtant, même avec le meilleur ciblage possible, une publicité affichée sur un site frauduleux ou illisible sera un échec total. Une donnée de haute qualité exige un écrin de diffusion à sa hauteur ».

Le défi à venir : standardiser la mesure

Si la qualification des inventaires est essentielle pour cibler les intentions d’achat et s’adapter aux différentes étapes du tunnel de conversion, l’écosystème doit encore se standardiser.

Les deux intervenants pointent du doigt l’hétérogénéité des mesures, notamment concernant l’attention, qui agit aujourd’hui comme une barrière. À l’image d’une recette de cuisine où chaque ingrédient utiliserait une unité de mesure différente (grammes, onces, cuillères), le manque d’uniformisation fait perdre un temps précieux aux acteurs de la tech.

Toutefois, Thomas Curtil souligne que la mesure n’est pas le seul défi technique restant :

« Si l’intégration des différents outils de mesure, comme ceux de l’attention, est aujourd’hui assez bien balisée par des API, les technologies d’intégration du ciblage au sein de ces nouvelles plateformes en sont encore à leurs balbutiements et constituent le prochain grand chantier ».

La table-ronde en intégralité :