TV linéaire et CTV : la convergence est achevée. Il n’y a plus qu’une seule télévision

Selon de récentes estimations, plus de 60 % des acheteurs de vidéos premium en Europe planifient désormais des campagnes croisées entre la télévision linéaire traditionnelle et la télévision connectée.

 Pour les diffuseurs, la stratégie s’articule aujourd’hui autour d’un maître-mot : la distribution. Le contenu doit être accessible partout, que ce soit via des téléviseurs connectés, des opérateurs télécoms ou des plateformes tierces comme YouTube. Cependant, cette fragmentation des canaux de diffusion crée un écosystème complexe pour les marques.

« Aujourd’hui, les annonceurs recherchent avant tout la simplicité et l’accès à la donnée. Ils ont besoin d’un point de contact unique et de solutions groupées pour naviguer efficacement dans ce paysage fragmenté », explique Raphaël Porte (CMA Media).

C’est d’ailleurs pour répondre à cette demande que CMA Media a lancé l’offre « Be On TV », un produit qui regroupe en un seul achat l’inventaire de la télévision linéaire, de la CTV, ainsi que des espaces digitaux comme YouTube et Instagram.

Orchestration technologique et maintien du contrôle

Si la convergence est sur toutes les lèvres, les freins à une unification totale de l’achat publicitaire ne sont paradoxalement pas technologiques. Selon Hossein Houssaini (Virtual Minds), les solutions existent déjà, mais la difficulté réside dans l’alignement des nombreux acteurs du marché. L’enjeu principal pour les chaînes traditionnelles est de ne pas répéter les erreurs du passé liées à la publicité programmatique, qui avaient conduit à une baisse drastique des CPM.

« La technologie n’est pas le problème, il s’agit plutôt d’une question d’orchestration globale. Les diffuseurs doivent collaborer entre eux pour garder le contrôle de leurs audiences et de leurs prix, sans quoi ils risquent d’être relégués au simple rang de fournisseurs de contenus face aux géants du streaming », prévient Hossein Houssaini.

Ciblage de précision vs. couverture massive

La convergence entre le digital et la télévision classique soulève également la question de l’automatisation. Bien que la data permette un ciblage fin et une optimisation des revenus publicitaires, la force de frappe de la télévision linéaire ne doit pas être sous-estimée. Les événements diffusés en direct, comme le sport ou l’actualité, génèrent un engagement unique qu’il est difficile de reproduire ailleurs.

« L’automatisation et la data sont très utiles pour cibler des audiences spécifiques. Cependant, pour une marque qui lance un nouveau produit et qui a besoin d’une couverture globale et massive, la télévision linéaire reste de loin le canal le plus pertinent », souligne Raphaël Porte.

Hossein Houssaini abonde dans ce sens en insistant sur le fait que la publicité digitale et linéaire ne doivent pas se cannibaliser, mais se compléter pour étendre la portée des campagnes sans créer de doublons.

Vers une mesure hybride et une monnaie commune

L’ultime défi de cette convergence réside dans la mesure de l’audience. Comment évaluer le succès d’une campagne « Total TV » lorsque le digital raisonne en CPM et la télévision en GRP ?

« Avant d’atteindre une monnaie d’achat unique, l’industrie devra inévitablement passer par un modèle de mesure hybride. Il est crucial d’arrêter d’isoler le digital de la télévision traditionnelle. Les planificateurs digitaux doivent réapprendre la valeur du linéaire pour que nous puissions bâtir une véritable approche unifiée », conclut Hossein Houssaini.

La télévision n’est donc plus divisée entre le vieux poste de salon et les nouveaux écrans connectés. Comme le souligne le titre de l’émission : aujourd’hui, c’est tout simplement de la télévision.

L’émission en intégralité (en anglais) :