Total vidéo : partir de l’audience pour mieux répartir les budgets

Un plan vidéo peut multiplier les canaux sans élargir suffisamment son audience. En combinant télévision linéaire, CTV, YouTube et réseaux sociaux, un annonceur risque de toucher plusieurs fois les mêmes consommateurs, tout en laissant une partie de sa cible à l’écart. C’est cette difficulté que Pierre de Lannoy, directeur France de MiQ, a mise en avant lors de son intervention au Future of Total Video.

Son constat porte sur les limites d’une planification encore largement organisée par canal. Les consommateurs circulent entre les environnements vidéo, mais les budgets, les indicateurs et les outils restent souvent séparés. Résultat, une couverture globale difficile à apprécier, une répétition mal maîtrisée et des arbitrages qui ne tiennent pas toujours compte de l’exposition déjà obtenue ailleurs.

Repérer les déséquilibres d’exposition

Pour Pierre de Lannoy, le point de départ d’un plan total vidéo devrait être un diagnostic des usages et de l’exposition de la cible. Il donne un exemple du déséquilibre que cette analyse peut révéler : « On va se rendre compte qu’on dépense 80 % de notre budget télé sur 20 % de notre audience. »

Ce cas illustratif, qui ne constitue pas une moyenne du marché, résume l’enjeu : identifier les publics sur lesquels les investissements se concentrent et ceux qui restent peu touchés. La question devient alors de savoir quels environnements activer pour apporter une couverture supplémentaire.

La télévision linéaire conserve, dans son analyse, un rôle puissant de couverture de masse. La CTV peut permettre de toucher des personnes qui la regardent peu ou plus du tout. YouTube occupe une position intermédiaire entre télévision et streaming, tandis que la vidéo sociale répond à d’autres usages, notamment auprès des jeunes publics. Mais leur contribution doit être appréciée en fonction de la cible de chaque annonceur et de son exposition existante.

Croiser les données pour orienter les investissements

Implanté en France depuis 2024, MiQ accompagne les agences médias dans l’exécution de leurs campagnes programmatiques. L’entreprise s’appuie sur Sigma, sa plateforme utilisant l’IA, pour rapprocher des sources de données disparates et éclairer les choix d’activation.

Selon le directeur France, MiQ mobilise plus de 300 partenaires de données pour le marché français. Ces données sont organisées autour de trois dimensions : les contenus regardés, les comportements de navigation et les comportements d’achat.

Sur le téléviseur, les données de partenaires d’ACR (reconnaissance automatique de contenus) permettent notamment d’observer les contenus consommés et les modes de visionnage. L’objectif est d’utiliser ces signaux pour comprendre les habitudes de la cible, puis ajuster les activations en CTV, sur YouTube et dans les réseaux sociaux.

Sigma intègre également une dimension contextuelle pour rapprocher les placements publicitaires des contenus consommés par l’audience. L’IA intervient dans la structuration et le nettoyage des données, la construction des audiences et l’élaboration des plans médias à partir de requêtes formulées dans la plateforme.

Éviter que les concurrents achètent tous la même chose

Au-delà de la complémentarité entre canaux, Pierre de Lannoy met en garde contre des stratégies qui finiraient par se ressembler. En utilisant les mêmes segments d’audience proposés par les grandes plateformes, deux marques concurrentes peuvent aboutir à des activations très proches, malgré des objectifs et des moyens différents.

Il prend l’exemple de deux constructeurs automobiles : « Le risque, c’est que Renault va faire la même chose que Peugeot. » Cette remarque éclaire son opposition à la standardisation des plans médias : un leader qui souhaite toucher tous les Français chaque semaine et un concurrent au budget plus contraint n’ont pas les mêmes arbitrages à faire.

Le second doit identifier les audiences et les environnements sur lesquels il peut concentrer ses moyens, en tenant également compte de la présence de ses concurrents. « L’idée, c’est de trouver ton audience là où elle est, mais aussi d’être malin en fonction de ce que fait ton compétiteur », explique-t-il.

L’approche défendue par MiQ consiste ainsi à relier trois éléments dans la planification : les usages de la cible, son exposition publicitaire et la stratégie de la marque. Une manière de donner au total vidéo une traduction concrète dans les choix budgétaires.

L’intervention en intégralité :