Total Vidéo : multiplier les canaux ne suffit pas à construire une marque

Face à la fragmentation des audiences et aux promesses de performance des plateformes, Régis Langlade, COO et co-fondateur de 7Kids, et Valentin Dumoulin, co-fondateur de SPN°, ont invité les annonceurs à repenser leurs arbitrages entre couverture, création et mesure, lors du Future of Total Video.

TV linéaire, replay, streaming, YouTube, réseaux sociaux… Les possibilités de diffusion vidéo se multiplient, mais les budgets des annonceurs ne suivent pas nécessairement. Comment choisir les bons canaux quand chacun revendique sa capacité à accompagner le consommateur de la découverte jusqu’à l’achat ?

Pour Régis Langlade, le paysage du Total Vidéo ressemble à un « gloubi-boulga ». Selon lui, la multiplication des inventaires ne dit rien de leur utilité pour une marque. « Il faut du bon sens, il faut des outils, il faut de la data, il faut de la mesure », résume le COO et co-fondateur de 7Kids.

Valentin Dumoulin pointe, lui, le décalage entre la promesse d’un univers vidéo unifié et le quotidien des agences. « On est plus sur un concept d’acheteur que dans une réalité d’activation », observe le co-fondateur de SPN°. Les équipes continuent de naviguer entre des plateformes, des formats et des outils distincts. « Les silos sont vraiment là », ajoute-t-il.

Partir du message avant de choisir le canal

Le premier piège serait de considérer toutes les impressions vidéo comme équivalentes. Un spot télévisé, une vidéo sur YouTube ou un contenu diffusé sur un écran DOOH n’offrent ni les mêmes conditions d’exposition ni les mêmes possibilités narratives.

« Toutes les audiences ne se valent pas et tous les formats et toutes les vidéos ne se valent pas », rappelle Régis Langlade. Les arbitrages doivent donc partir des objectifs de l’annonceur, de son budget et des créations dont il dispose. Une campagne sociale et un spot de télévision capable de toucher simultanément une large audience ne répondent pas nécessairement au même besoin.

Certaines plateformes constituent des points d’entrée évidents pour les annonceurs, grâce à leurs volumes, leurs capacités de ciblage et leurs coûts, nuance Valentin Dumoulin. Mais une stratégie Total Vidéo suppose ensuite d’explorer d’autres possibilités : « Le nerf de la guerre, c’est qu’est-ce qu’on a envie de raconter, et tous les médias ne le racontent pas de la même manière. »

Le ciblage ne remplace pas la puissance

Après des années d’investissements orientés vers la performance immédiate, Régis Langlade constate un vrai retour à une « attente branding ». La difficulté consiste à démontrer la contribution de ces campagnes à la construction de la marque, puis au business.

Il évoque le cas d’un annonceur habitué à investir en télévision linéaire et à utiliser la vidéo digitale pour apporter de la couverture supplémentaire. Les données de consommation de son cœur de cible suggéraient pourtant une place beaucoup plus importante du digital. Plutôt que de promettre qu’une suppression de la vague télévisée serait forcément bénéfique, l’agence a proposé de tester un autre mix.

Cette recherche d’efficacité ne doit toutefois pas conduire à réduire systématiquement les audiences. Régis Langlade critique l’idée selon laquelle de petits budgets, concentrés sur de petits segments, suffiraient à construire une marque. La précision du ciblage peut donner une impression de maîtrise sans produire l’effet attendu à plus grande échelle.

Valentin Dumoulin souligne un autre risque : appliquer à la vidéo les attentes de résultat immédiat du search. « C’est la tentation du tout mesurable et d’avoir des réponses à tout, alors que ce n’est pas toujours le cas », développe-t-il. La vidéo peut aussi contribuer à la conversion, notamment grâce aux données retail media et aux formats permettant l’achat. Encore faut-il en établir la contribution.

Mesurer pour apprendre, sans chercher un indicateur unique

Panels, études post-campagne, tests d’incrémentalité, marketing mix modeling : les méthodes existent, mais leur pertinence dépend de la question posée et des moyens de l’annonceur.

Le MMM aide à évaluer le mix et sa contribution au business, estime Régis Langlade, mais « ce n’est pas l’unique indicateur à regarder dans l’activation ». La mesure cross-média suscite également des attentes, avec des enseignements qui restent à éprouver sur le terrain.

Pour Valentin Dumoulin, l’enjeu est de construire progressivement un capital de connaissances. Il estime que « personne n’a la maturité absolue et les réponses à tout. » À charge pour les agences de multiplier les expériences utiles, de comprendre les interactions entre les leviers et de transformer ces résultats en convictions pour les campagnes suivantes.

La table-ronde en intégralité :