The Trade Desk : « Nous ne sommes pas là pour contourner les SSP »

Nommé au poste de General Manager, Inventory Development pour la France, la Belgique et le Luxembourg de The Trade Desk, Augustin Decré détaille sa feuille de route pour instaurer la confiance avec les SSP et propulser l'open web vers l'ère de la télévision connectée et de l'intelligence artificielle.

Quel est votre parcours dans l’adtech ?

Je suis un vétéran de l’adtech avec trois grandes « vies » professionnelles qui ont enrichi mon parcours. J’ai d’abord commencé dans l’informatique et le stockage de données avant de devenir entrepreneur en montant deux entreprises, ce qui m’a appris la difficulté de l’entrepreneuriat. Je suis resté 7 ans chez Zalando, dont deux ans après son rachat. Par la suite, j’ai travaillé chez Outbrain, Teads, puis Index Exchange du côté des SSP pour défendre les intérêts des éditeurs. En parallèle, je suis très investi depuis 2011 dans les affaires publiques via l’IAB et l’Alliance Digitale, notamment sur l’intégration du RGPD.

Quelle va être votre mission chez The Trade Desk ?

Je travaille sur l’open web depuis 2011 et ma mission chez The Trade Desk se situe du côté sell side. Je vais gérer la relation avec nos partenaires tels que les SSP, les groupes médias et les chaînes de télévision. Nous n’avons pas suffisamment bien communiqué sur ce que The Trade Desk apporte aux SSP, aux groupes Médias et à la partie Sell side en general. Ma feuille de route consiste donc à apporter de la confiance au marché en s’appuyant sur des faits concrets, tout en construisant des relations sur le long terme. Il existe aujourd’hui un décalage entre la perception du marché, où il est facile de critiquer The Trade Desk, et la réalité de nos actions pour la transparence de l’open web. Or, il s’agit de l’acteur qui a développé le plus d’outils pour la supply, comme OpenSincera, et qui œuvre pour une véritable transparence sur l’open web.

On reproche souvent à The Trade Desk de court-circuiter les plateformes SSP. Quel est votre regard là-dessus ?

Nous ne sommes pas là pour contourner les SSP, ce sont nos partenaires. The Trade Desk souhaite simplement qu’il y ait moins d’intermédiaires entre les DSP et les éditeurs, mais les SSP gèrent des volumes d’impressions importants et ne sont pas des concurrents. Chacun joue son rôle : un SSP fait du yield, ce que nous ne faisons pas avec OpenPath, c’est donc complémentaire. Bien que nous développions des connexions directes avec de nouveaux éditeurs comme Le Monde, Le Figaro ou Orange via OpenAds et OpenPath, nous continuerons d’acheter de l’inventaire via nos partenaires SSP. Notre objectif est d’offrir le chemin d’accès le plus transparent et direct possible, sans être une boîte noire, en s’appuyant sur des standards de marché.

Quelles sont les tendances majeures qui impactent l’industrie selon vous ?

Aujourd’hui, les médias font face à une perte de trafic et sont challengés par les agents IA. L’avenir repose sur de nouveaux formats : le DOOH, la voix, et surtout la CTV. Nous n’en sommes qu’au début de la CTV, qui basculera bientôt d’une monétisation à prix fixe vers de l’open auction. L’expérience utilisateur y est incroyable pour captiver l’audience et la gestion du live va également s’automatiser.

Que change concrètement le protocole Open RTB 2.6 pour la télévision connectée ?

La télévision fonctionne par flux, contrairement au web classique (bannières, emplacements de pages), ce qui nécessitait un nouveau langage commun pour rassurer éditeurs et annonceurs. L’Open RTB 2.6 intègre ces nouveaux signaux TV, comme le genre du programme ou le podding (la gestion des coupures publicitaires). Cette innovation permet de gérer plusieurs publicités en une seule requête, ce qui réduit de 85% l’empreinte carbone d’une campagne CTV. Cela améliore aussi l’expérience utilisateur en évitant, par exemple, que deux annonceurs concurrents du même secteur soient diffusés dans la même coupure. De plus, le protocole standardise la taxonomie (le langage de ciblage) pour apporter beaucoup plus de précision.

Quel est votre avis sur l’arrivée des protocoles agentiques ?

Il est nécessaire de standardiser. Des protocoles comme AdCP et ARTF sont intéressants pour intégrer les agents IA, mais je pense que le premier est plus anecdotique que le second. L’IAB Tech Lab, qui a développé l’ARTF, souhaite que cela s’intègre directement au sein de la chaîne programmatique et je trouve cette approche plus raisonnable, tant le marché est colossal et complexe.

Nous avons nous-mêmes lancé notre moteur d’IA, Koa, au sein de notre outil de trading. Face aux ruptures permanentes (réglementations, fin des cookies), il faut rassurer le marché. Seul un acteur ayant la taille critique et les moyens de The Trade Desk sera capable de mener ce pivot vers l’IA tout en garantissant la transparence exigée sur l’open web.

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