TF1 PUB veut rendre toute la télévision aussi simple à acheter que le digital

L’’attractivité des programmes reste le moteur d’acquisition des téléspectateurs. Adam Marki (TF1 PUB) rappelle néanmoins que le levier financier repose désormais sur la qualification des utilisateurs. L’enjeu s’est déporté sur l’exploitation de la donnée d’usage et de l’authentification :

« Le contenu attire les téléspectateurs, mais c’est l’authentification et la donnée qui créent la valeur commerciale ».

Pour concrétiser cette vision, TF1 PUB a mis en place son propre ID Graph. Cet outil modifie en profondeur la gestion des campagnes, la relation avec les agences et la manière dont la régie interagit avec ses annonceurs.

Pour les annonceurs, la TV ne se divise plus entre linéaire et digital

Les annonceurs veulent conserver la portée massive de la télévision tout en bénéficiant de la précision du ciblage digital. Pour eux, la distinction entre les modes de diffusion compte moins que la capacité à atteindre efficacement leur audience. Comme le résume Hossein Houssaini (Virtual Minds) : « Aujourd’hui, l’annonceur s’en fiche : la TV, c’est de la TV. Peu importe que ce soit du digital ou du linéaire. »

Pour répondre à cette attente sans déprécier la valeur premium de la télévision, TF1 PUB s’appuie sur plusieurs piliers stratégiques :

• Sa first-party data et l’outil TF1 Ad Manager, déployé sur le marché français pour enrichir l’inventaire TV avec des fonctionnalités digitales.
  
  
• L’évolution des méthodologies d’achat : la régie fait évoluer ses modèles, passant du média planning classique à l’audience planning, pour converger vers un « intelligence planning ».
  
  
• L’hybridation de la distribution : l’intégration de l’application TF1+ au sein d’écosystèmes tiers illustre la volonté de toucher les audiences partout où elles se trouvent.

Une offre TV unifiée, accessible depuis plusieurs DSP

Pour Adam Marki, la facilité d’accès à l’inventaire est déterminante pour accélérer la croissance du marché. TF1 PUB mise donc sur une stratégie multi-DSP, en s’alignant sur les outils utilisés par les acheteurs médias, notamment Amazon DSP, The Trade Desk, DV360 et StackAdapt.

Dirk von Borstel (Virtual Minds) souligne l’enjeu pour les diffuseurs : « Lorsque vous raisonnez en silos, vous devez toujours rivaliser d’un point de vue fragmenté face aux grandes plateformes. Du point de vue du diffuseur, il s’agit de votre offre TV globale : le linéaire, la CTV, la TV adressable, empaquetés de la bonne manière pour être faciles à acheter. » L’ouverture à plusieurs plateformes d’achat permet à TF1 PUB de rendre cette offre plus accessible aux annonceurs.

Face aux plateformes, TF1 PUB mise sur l’ouverture

Interrogé sur la compétition avec les grands acteurs mondiaux du streaming et de la tech, Adam Marki refuse de poser le débat en termes d’affrontement ou de création de walled gardens :

« Les plateformes ne sont pas nos ennemies. Elles font partie de l’écosystème, nous devons simplement savoir comment jouer avec elles », déclare-t-il.

L’ambition de TF1 PUB est plutôt de démocratiser l’accès à l’inventaire, aux méthodes de mesure et aux modes d’achat. L’accélération observée s’explique par l’évolution des protocoles (comme l’OpenRTB), le trading agentique et l’intégration de l’intelligence artificielle.

À l’horizon 2030, une TV sans silos ?

Projeté à l’horizon 2030, Adam Marki anticipe une transformation bénéfique pour l’ensemble des acteurs :

• Pour le public : La fin définitive des silos, garantissant un accès fluide aux contenus sur tous les écrans.
  
  
• Pour les diffuseurs : La capacité de piloter finement leurs campagnes sur grand écran dans un environnement premium, en s’appuyant sur un moteur de contenu agile et une maîtrise renforcée de la donnée.
  
  
• Pour les annonceurs : Une combinaison unifiée de la mesure, de la data first-party, du linéaire et du streaming permettant d’adresser le bon message au bon moment avec des résultats mesurables.

L’émission en intégralité :