Temu arrête ses dépenses publicitaires aux Etats-Unis, mais les augmente en Europe

Temu ne fait pas dans la demi-mesure. Touchée par la fin de l’exemption douanière dite “de minimis” aux Etats-Unis, qui remet en cause son modèle économique, la plateforme chinoise de commerce en ligne a quasiment stoppé ses dépenses publicitaires dans le pays. Un revirement brutal: l’an passé, elle faisait partie du top 3 des annonceurs en ligne.

Quatre campagnes sur Meta

Habitué à mener plusieurs milliers d’annonces publicitaires en simultanée sur les plateformes de Meta, Temu a tout arrêté. D’après la bibliothèque publicitaire de la maison mère de Facebook et d’Instagram, seulement quatre campagnes (toutes lancées fin 2024) sont encore actives aux Etats-Unis. À titre de comparaison, Temu France totalise 6.600 campagnes actives.

L’évolution est tout aussi spectaculaire sur les services de Google, dont Google Shopping et YouTube. La filiale de Pinduoduo compte actuellement 2.000 annonces aux États-Unis, contre plus de 300.000 en France, selon le centre de transparence publicitaire du moteur de recherche.

Egalement concerné par ces changements, Shein a aussi réduit ses investissements publicitaires sur le sol américain, mais dans des proportions moins importantes car ces ses budgets n’avaient pas autant augmenté que ceux de Temu.

Droits de douane de 120%

L’exemption “de minimis” permettait aux colis d’une valeur de moins de 800 dollars d’échapper à tous les droits de douane. Elle a permis l’émergence d’un nouveau modèle de commerce en ligne, dit cross-border. Les achats sont directement expédiés depuis des entrepôts situés en Chine, ce qui permet de bénéficier d’une avantage concurrentiel sur d’autres acteurs, comme Amazon, qui importent une grande quantité d’articles aux Etats-Unis, en payant des droits de douane.

Depuis le 2 mai, les achats de moins de 800 dollars expédiés depuis la Chine sont soumis à des droits de douane de 120%, avec un maximum fixé à 100 dollars. Celui-ci passera à 200 dollars à partir de juin. En réaction, Shein a fortement augmenté ses prix. Temu vient de retirer de son catalogue tous les produits venant de Chine, réduisant drastiquement son offre tout en proposant des tarifs plus élevés.

Anticipant une chute de leurs ventes, les deux plateformes réduisent donc logiquement les dépenses publicitaires dans le pays. Elles ont aussi décidé de reporter une partie de leurs investissements sur plusieurs marchés européens, rapporte l’agence Reuters, citant des chiffres des estimations du cabinet Sensor Tower.

Hausse des investissements en France

En avril, avant même la fin de l’exemption “de minimis” aux Etats-Unis, Temu a ainsi accru ses dépenses publicitaires de 40% en France par rapport au mois de mars. Et de 20% au Royaume-Uni. De son côté, Shein a dépensé 35% de plus dans les deux pays.

Malgré tout, l’impact pourrait être important sur le marché publicitaire. En particulier chez Meta, alors que Temu et Shein ont représenté une grande partie de la croissance de son chiffre d’affaires ces deux dernières années. Les analystes de MoffettNathanson redoutent jusqu’à 7 milliards de dollars de manque à gagner publicitaire.

De son côté, Google assure que la fin de l’exemption douanière n’aura qu’un “léger” effet sur son chiffre d’affaires. X, dont Temu était le plus gros annonceur, Snapchat ou Pinterest seront aussi touchés. Tout comme de nombreux sites Internet et applications mobiles, inondés ces derniers mois par des annonces pour les deux entreprises.

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