Streaming avec publicité : la CTV gagne du terrain, le programmatique accélère

L’étude nous informe que le streaming avec publicité s’est installé dans les usages : 89 % des téléspectateurs américains et 85 % des téléspectateurs européens sont abonnés à au moins un service de ce type. Les vues publicitaires augmentent de 12 % aux États-Unis et de 20 % en Europe sur un an.

La CTV porte la croissance

Aux États-Unis, la télévision connectée concentre 86 % des vues publicitaires, un volume en hausse de 15 % sur un an. En Europe, elle en représente 53 %, avec une croissance de 33 %. Le reste des vues se répartit entre le mobile (24 %), la VOD sur décodeur (16 %) et l’ordinateur (7 %).

Le direct, chaînes FAST comprises, génère 57 % des vues publicitaires aux États-Unis. En Europe, il en représente 32 %, contre 68 % pour la VOD. Cette dernière repose presque entièrement sur des programmes longs.

Le programmatique attire de nouveaux annonceurs

Les vues publicitaires achetées en programmatique progressent de 25 % aux États-Unis et de 44 % en Europe par rapport au premier semestre 2025. Le nombre d’annonceurs uniques augmente également de 25 % sur l’ensemble des deux régions.

Le programmatique représente désormais 34 % des vues publicitaires aux États-Unis et 22 % en Europe. Les modes d’achat diffèrent toutefois : 71 % des vues programmatiques européennes passent par des contrats garantis, tandis que 73 % des vues américaines proviennent de transactions non garanties.

Le contexte des programmes prend de la valeur

Les éditeurs utilisent davantage les informations liées aux programmes pour aider les annonceurs à choisir où diffuser leurs campagnes. Chez ceux qui recourent au ciblage contextuel, les vues publicitaires concernées croissent 5,8 fois plus vite que l’ensemble des vues publicitaires.

Les données transmises aux acheteurs varient selon les marchés. Aux États-Unis, le genre du programme figure dans 66 % des requêtes enrichies. En Europe, le type d’appareil apparaît dans 94 % de ces requêtes et le titre du contenu dans 50 %. Le ciblage fondé sur les audiences progresse lui aussi : de 5 % aux États-Unis et de 11 % en Europe.

Des publicités largement regardées jusqu’au bout

Sur Roku, Samsung TV et Amazon Fire TV, les taux de complétion publicitaire atteignent 98 % pour les annonces diffusées pendant un programme, 94 % pour celles placées avant et 91 % pour celles diffusées après.