RSE : “Le risque commercial de l’inaction est devenu bien plus dissuasif que la contrainte réglementaire directe”, Elisa Boivin (Footsprint)

Début septembre, Minted titrait : “Publicité responsable : la tech et les agences sont prêtes, mais où sont les critères carbone dans les briefs ?” 

En effet, un rapport de l’Alliance Digitale nous apprenait alors que 65 % des agences ne sont pas ou peu interrogées par leurs clients annonceurs sur la mesure et la réduction de l’empreinte carbone des campagnes et que 60 % des briefs de campagne ne contiennent aucune contrainte de réduction de l’empreinte environnementale.

Ces dernières années, le contexte économique semble avoir poussé les entreprises à revoir leur priorité, au détriment de la RSE. Une impression trompeuse selon Elisa Boivin, directrice ESG de Cosmo5 et fondatrice de Footsprint, agence du groupe spécialisée dans la mesure et la réduction de l’empreinte carbone du marketing digital. 

Au fur et à mesure que l’IA prend une place centrale dans l’écosystème, les entreprises ont, au contraire, à adopter une vision plus large de l’impact de leur activité numérique, tant pour se mettre en conformité avec les nouvelles réglementations que pour optimiser leurs pratiques et donc, leurs performances. Ses explications.

Minted : Comment Footsprint est né au sein du groupe Cosmo5 ? 

Elisa Boivin : Lorsque j’ai été nommée directrice ESG de Cosmo5 Group, nous avons fait appel à une agence spécialisée en 2021 pour calculer notre impact et nous avons réalisé que nous l’avions largement sous-évalué lorsque les premiers résultats nous ont été communiqués.

Comme cette étude ne prenait pas en compte les achats média, nous avons compris qu’il y avait encore un énorme travail à accomplir pour comprendre la complexité de la chaîne de valeur dans les médias.

Nous avons donc mis en place une équipe d’experts pour intégrer l’intelligence carbone dans notre stratégie, avant de développer un outil tech qui permet de mesurer les émissions générées par les investissements digitaux.

Minted : Comment vous distinguez vous de solutions comme DK ou Impact Plus ?

E.B. : Nous ne nous voyons pas comme une solution logicielle, et ne sommes donc pas en concurrence avec les acteurs que vous citez. Footsprint est avant tout une équipe de conseil et d’accompagnement dédiée à la conduite du changement. Nous commercialisons finalement très peu notre outil en accès direct auprès des clients : notre technologie sert d’abord à nos propres consultants et aux agences partenaires pour mesurer l’empreinte des campagnes médias, mais notre expertise va bien au-delà.

Notre cœur historique réside donc effectivement dans le média, en lien avec notre appartenance au groupe Cosmo5. Nous auditons l’ensemble de la chaîne de valeur : le programmatique, le SEA, les réseaux sociaux, etc. Mais notre périmètre est aujourd’hui bien plus large : nous accompagnons les entreprises dans la mesure et la décarbonation de tout leur écosystème numérique. Nous intervenons sur la gestion du parc informatique, l’intégration de l’intelligence artificielle ou encore la sobriété dans la collecte de la donnée et l’architecture du tracking, en lien étroit avec les entités expertes du groupe Cosmo5. 

À la demande de nos clients, nous intervenons également de plus en plus sur la production créative, en amont de la diffusion média. Cela concerne par exemple les tournages et l’usage de l’IA générative en post-production. Notre rôle consiste alors à dresser l’état des lieux, identifier les principaux postes d’émissions, formuler des plans de réduction concrets et pérenniser ces bonnes pratiques.

Minted : Une étude récente de l’Alliance Digitale indique que la RSE n’est pas une priorité pour les entreprises en matière de publicité et d’investissement média. Partagez-vous ce constat, et observez-vous une dynamique différente sur l’IA ou la gestion de la data ?

E.B. : Je souhaite d’abord récuser l’idée reçue selon laquelle le développement durable n’intéresserait plus les consommateurs ou les entreprises, et que seule la contrainte réglementaire ferait bouger les lignes. Les baromètres récents de l’ADEME confirment que l’attente citoyenne reste intacte. En réalité, nous assistons à la fin du concept de green premium : l’idée qu’un surcoût pour cause environnementale puisse être répercuté sans friction sur le consommateur final, comme on a pu le voir pour le bio, ne tient plus dans le contexte économique actuel.

Le sujet de la durabilité devient une notion d’efficience opérationnelle qui doit s’intégrer directement aux standards de production. Il est donc logique d’observer un décalage entre l’intention et l’exécution. 

C’est pour cela que Footsprint a été créé. Nous observons des critères ESG de plus en plus stricts, mais dont l’adoption, même par un client annonceur engagé, nécessite de transformer l’ensemble de l’écosystème : les agences médias, les créatifs et toutes les parties prenantes. Cette application sur le terrain prend du temps, d’autant plus dans un contexte où les équipes sont sous pression. 

Minted : Pour accélérer cette adoption dans le contexte actuel, ne faut-il pas démontrer l’intérêt financier de ces démarches ? Dans le baromètre de l’Alliance Digitale, la pratique la plus adoptée est l’optimisation de la répétition des expositions publicitaires, et donc de l’investissement. En revanche, le ciblage Wi-Fi ou la compression systématique des créations sont moins répandus. Est-ce parce que le ROI est moins évident ?

E.B. : Le ciblage Wi-Fi est un excellent cas d’usage. Chez nos clients, son adoption ne pose aucun problème dès lors qu’il est expliqué sous l’angle de la performance. Lorsque l’on analyse l’attention publicitaire, un utilisateur connecté en Wi-Fi s’avère beaucoup plus attentif à ce qu’il regarde qu’un internaute en situation de mobilité sur réseau cellulaire. En mesurant le coût par vue complétée ou par vue engagée, nous prouvons que le ciblage Wi-Fi présente un double avantage : il maximise l’attention média tout en réduisant l’empreinte carbone.

Tous les arbitrages médias deviennent pertinents dès lors qu’on les corrèle à l’attention, qui est de plus en plus rare. Notre démarche vise à éliminer le gâchis dans la chaîne de valeur : piloter à l’attention est le moyen le plus efficace d’éliminer à la fois le gaspillage énergétique et le gaspillage des budgets médias. Certaines entreprises appliquent d’ailleurs ces règles d’efficience depuis longtemps sans les labelliser RSE, simplement parce qu’elles pilotent finement la qualité de leur diffusion.

Minted : Pour revenir au sujet de l’intelligence artificielle, quel est le niveau de maturité et d’attente des entreprises dans la mesure de l’empreinte environnementale de ces nouveaux outils ?

E.B. : La demande émane directement de nos clients, par les directions de l’innovation, les équipes médias et les départements RSE. L’enjeu pour elles est de comprendre, sans freiner la transformation en cours, comment l’explosion des usages constatée en 2025 et sur ce premier semestre 2026 pèse sur leur bilan carbone et leur trajectoire net-zéro.

Au même titre que le grand public, les entreprises ont pris conscience des consommations d’énergie et d’eau requises par l’IA. Sur ce sujet, la synergie entre baisse des émissions et économies budgétaires est immédiate : une organisation capable de produire un résultat équivalent en réduisant sa consommation de tokens raccourcit ses cycles d’essai-erreur, gagne en rapidité et diminue ses coûts d’API.

Par ailleurs, l’obtention de meilleurs résultats dépend autant de l’efficience technique que de l’expertise humaine. Sur la création, les meilleurs rendus proviennent de professionnels capables d’injecter du vocabulaire précis de cadrage, de photographie ou de scénarisation dans leurs requêtes. L’IA ne remplace pas le talent humain, elle exige des compétences accrues. Les entreprises qui maîtrisent l’art du prompt et optimisent leur volume de calcul acquièrent un avantage compétitif majeur tout en limitant leur empreinte.

Minted : Quelles premières recommandations pragmatiques formulez-vous pour contenir ces consommations au quotidien ?

E.B. : Il convient d’être prudent face aux généralisations, car les cas d’usage sont extrêmement hétérogènes et la technologie évolue très vite. La première priorité consiste à analyser avec lucidité l’explosion des usages en interne sur l’ensemble de l’année 2026.

Ensuite, il faut identifier les tâches où l’IA est utile et former les équipes à choisir le modèle le plus adapté au besoin. Il n’y a aucune raison d’activer des modèles de raisonnement très lourds pour répondre à des requêtes textuelles basiques.

Il faut organiser des sessions de formation assez précises pour être applicables et qui sensibilisent aux pratiques de base de minimisation de l’utilisation des tokens. C’est en diffusant des techniques concrètes adaptées aux différents métiers que l’on parvient à un impact significatif à grande échelle.

Minted : Il a fallu des années pour harmoniser les standards de calcul de l’empreinte publicitaire, et certains frameworks soulèvent encore des débats sur la gouvernance. N’observe-t-on pas le même défi méthodologique sur l’IA ?

E.B. : Sur l’IA, l’écosystème doit courir avant même de savoir marcher : nous devons faire le même travail d’harmonisation que pour la publicité, mais en trois fois moins de temps. La bonne nouvelle, c’est que nous disposons déjà de socles méthodologiques crédibles. Grâce à des collectifs comme Code Carbon, nous avons déjà des référentiels en open source, et de grandes entreprises partagent publiquement leurs travaux, à l’image du calculateur publié par la SNCF.

Il ne faut pas attendre la méthode parfaite pour commencer à piloter. Même si certaines données venant des plus grands acteurs du marché font encore défaut, nous disposons d’ordres de grandeur et de proxys fiables pour mesurer la consommation de tokens et suivre les tendances dans le temps. Les cadres réglementaires incitent les entreprises à structurer la mesure de leur scope 3 de manière beaucoup plus fine, en passant d’une logique d’estimation basée sur les dépenses financières à des indicateurs fondés sur la réalité de l’activité physique et numérique.

En ce sens, l’open source apporte une flexibilité indispensable : il évolue au rythme du marché, ce qui évite aux entreprises d’avoir à mobiliser de lourdes équipes de R&D en interne pour réinventer la roue. Des acteurs tiers comme Footsprint se chargent ensuite d’auditer et de garantir la cohérence des démarches.

Minted : Du côté réglementaire justement, quels sont les leviers majeurs qui contraignent les entreprises à accélérer ?

E.B. : Le principal catalyseur à l’échelle européenne reste la directive CSRD. Bien que le calendrier cible en priorité les grandes entreprises pour les exercices 2027-2028, ses répercussions touchent l’ensemble de la chaîne de valeur. Les grands groupes ont l’obligation légale de décarboner leur scope 3, ce qui oblige tous leurs fournisseurs et prestataires B2B, quelle que soit leur taille, à mesurer et réduire leur propre impact pour continuer à remporter des marchés. Le risque commercial de l’inaction est devenu bien plus dissuasif que la contrainte réglementaire directe. 

À cela s’ajoute un enjeu fort d’attractivité RH. L’enseignement des enjeux environnementaux est devenu obligatoire dans les cursus des écoles d’ingénieurs et de commerce. Les jeunes diplômés qui arrivent sur le marché du travail challengent directement leurs employeurs sur la cohérence de leurs engagements.

Minted : Quel regard portez-vous sur les récentes obligations encadrant les allégations environnementales et la lutte contre le greenwashing, entrées en application fin septembre ? En quoi impactent-elles aussi vos clients ?

E.B. : L’impact sur le marketing digital est profond. La nouvelle législation impose que toute allégation environnementale soit accompagnée d’une preuve vérifiable immédiatement, sur le même support de communication. Cela crée un défi d’ingénierie considérable sur les formats courts : dans les flux produits (Google Shopping), les annonces sponsorisées en SEA ou les formats display, l’espace d’affichage restreint ne permet pas toujours de faire figurer la justification requise en vis-à-vis.

Si acheter le mot-clé « shampooing écoresponsable » en SEA n’est pas répréhensible, il faut s’assurer que l’annonce fournisse la preuve formelle de l’affirmation. Toutes les marques, y compris celles dont les démarches sont sincères et vérifiables, doivent auditer l’ensemble de leurs canaux numériques pour s’assurer de leur conformité.

C’est contraignant et le risque de sanction existe, mais l’objectif de la loi est sain, puisqu’elle permet d’éliminer les promesses infondées pour redonner de la visibilité aux entreprises véritablement vertueuses. Nous espérons simplement éviter le piège du greenhushing, qui pousserait des acteurs rigoureux à se taire par prudence excessive. C’est au contraire l’opportunité pour les marques bien positionnées de transformer leurs efforts en réel avantage concurrentiel.