Révolution du search et captation de valeur : la double face du discours de Brave

Le moteur de recherche Brave veut remplacer les mots-clés par l’analyse des intentions et développer une publicité sans profilage individuel. Une vision du search qui soulève néanmoins une question : quelle rémunération pour les médias dont les contenus alimentent ces nouveaux services ? Explications.

À quoi ressemblera la publicité lorsque les internautes poseront des questions à une IA plutôt que de taper quelques mots dans un moteur de recherche ? Pour Jean-Paul Schmetz, responsable de la publicité et membre du conseil d’administration de Brave, cette bascule impose de revoir la mécanique du search : comprendre l’intention exprimée et envoyer aux annonceurs un trafic susceptible de convertir, sans constituer de profils individuels.

Cofondée en 2015 par Brendan Eich, créateur de JavaScript et ancien dirigeant de Mozilla, Brave Software revendique aujourd’hui 126 millions d’utilisateurs mensuels pour son navigateur et plus de 2,5 milliards de requêtes mensuelles pour son moteur de recherche. Lancé en 2021, Brave Search s’appuie sur la technologie de Cliqz, société européenne créée en 2008 par Jean-Paul Schmetz et rachetée par Brave.

L’entreprise américaine entend démontrer qu’une autre voie est possible face à Google, avec une recherche et une publicité fondées sur la protection de la vie privée. Mais derrière cette volonté de protection, le modèle économique de l’entreprise et son discours sur le partage de la valeur suscitent de vives critiques de la part des éditeurs de presse.

Comprendre l’intention plutôt qu’acheter des mots-clés

Dans la vision portée par Jean-Paul Schmetz, le ciblage publicitaire par mots-clés est un concept obsolète hérité des années 1990. Il rappelle que l’achat de mots-clés n’était qu’un palliatif technique développé à l’origine par GoTo.com avant d’être généralisé par Google. Selon lui, l’intention de l’utilisateur s’exprime désormais sous la forme d’une matrice mathématique complexe, l’« embedding », capable d’analyser le sens profond et le contexte d’une requête. Jean-Paul Schmetz synthétise ainsi la philosophie de Brave : « L’achat de mots-clés, inventé à l’origine par GoTo.com puis repris par Google, n’était qu’une réponse provisoire à des contraintes techniques du passé. Chez Brave, nous avons totalement supprimé la notion de mot-clé dans nos relations avec les annonceurs : nous prenons directement comme socle la page d’atterrissage du produit pour acheminer un trafic qualifié, dont le coût par clic est ajusté sur la rentabilité réelle et le taux de conversion ».

Cette mécanique s’intègre directement aux recherches assistées par intelligence artificielle. À travers son outil Ask Brave, qui traite près de 20 millions de requêtes quotidiennes, le moteur répond à des questions conversationnelles complexes en générant des synthèses textuelles assorties de liens sponsorisés sous les recommandations de produits. Le dirigeant insiste sur l’exigence de conversion qui guide l’algorithme : « Dans notre modèle, chaque clic envoyé à un partenaire doit obligatoirement pouvoir se traduire par un achat effectif. Si nous envoyions du trafic qui ne convertit pas, le coût par clic s’effondrerait et le modèle deviendrait inefficace ». Il souligne également que ce ciblage s’effectue sans aucun profilage individuel, le moteur ne conservant ni compte utilisateur ni historique de navigation.

Brave invite les médias à revoir leur modèle publicitaire

Pour légitimer le blocage natif des traqueurs tiers opéré par le navigateur, Jean-Paul Schmetz recourt à une métaphore physique explicite. Il formule ainsi le rejet du ciblage comportemental à l’ancienne : « Accepter le ciblage tiers en ligne revient à laisser un enquêteur mandaté par Meta vous suivre avec un micro dans les rayons d’un supermarché pour envoyer l’intégralité de vos choix de consommation en Californie. C’est une intrusion inacceptable dans le monde physique, et nos utilisateurs n’en veulent pas non plus sur Internet. En revanche, nous ne bloquons jamais la publicité first party, et nous conseillons vivement aux médias d’abandonner les réseaux programmatiques américains pour commercialiser eux-mêmes leurs propres espaces publicitaires ».

En parallèle, le dirigeant dresse un constat particulièrement sévère sur l’évolution de la presse en ligne. Selon son analyse, deux décennies d’optimisation pour les moteurs de recherche financées par Google AdSense ont créé une industrie du contenu dupliqué. Il réécrit cette analyse sans détours : « Vingt ans de monétisation automatique par Google AdSense ont engendré une presse industrielle du SEO, entièrement basée sur le recyclage et la traduction en chaîne d’articles existants. La disparition de ces contenus sans valeur ajoutée ne portera aucun préjudice à la démocratie. Pour les véritables créateurs, le concept traditionnel d’éditeur hérité du XXe siècle s’efface aujourd’hui au profit des auteurs et producteurs indépendants ».

Sur le paiement des droits voisins en Europe, il renvoie la responsabilité aux éditeurs : « Nous respecterons scrupuleusement les lois sur les droits voisins dès lors qu’elles fixeront des règles et des montants précis. Pour l’instant, certains éditeurs nous attaquent dans les médias, mais ils omettent de chiffrer leurs demandes ou de nous transmettre des documents judiciaires officiels ».

Le partage de la valeur, angle mort du modèle Brave

Derrière cette rhétorique axée sur la défense de l’utilisateur et la modernisation du Web, le modèle économique de Brave révèle de profondes contradictions quant au partage de la valeur, selon certains éditeurs de presse. D’un côté, en bloquant les traqueurs publicitaires tiers, le navigateur prive les éditeurs d’une part significative des revenus programmatiques qui financent leurs rédactions. De l’autre, la presse accuse l’entreprise de privatiser la valeur du réseau en monétisant l’indexation de leurs contenus via sa Search API, vendue à des géants de l’IA comme Anthropic, Mistral, Cohere ou Perplexity, sans reverser de droits d’auteur ou de compensation aux producteurs de l’information.

Ce différend a provoqué un conflit judiciaire devant un tribunal fédéral de Californie. Le groupe News Corp a ainsi attaqué Brave devant un tribunal fédéral de Californie, qualifiant la collecte d’articles du Wall Street Journal et du New York Post de « vol flagrant » et de « pillage clandestin ». Pour les éditeurs, la revente sous licence de l’indexation de leurs articles à des développeurs d’IA constitue un détournement de valeur.

Robert Thomson, PDG de News Corp, dénonce un « trafic technologique de mauvais goût » qui menacerait la viabilité du journalisme professionnel. De son côté, Brave conteste fermement ces accusations. L’entreprise met en avant le principe d’indexation neutre du Web et s’est engagée dans des démarches préventives pour faire reconnaître que la recherche et la synthèse d’articles relèvent du « fair use » (usage équitable).

Ce bras de fer illustre la tension grandissante entre la volonté des acteurs technologiques de réinventer l’accès à la donnée et l’exigence des entreprises de presse de protéger le financement de leurs créations éditoriales.