Pourquoi Auchan et Boulanger confient leur inventaire retail media à Valiuz Adz

Le secteur du retail media n’en a pas fini avec les alliances. Après Retailink, celle de Fnac-Darty, Infinity Advertising, celle d’Intermarché et de Casino et évidemment Unlimitail, qui regroupe une quinzaine de retailers dont Carrefour, La Redoute et Showroomprivé, c’est au tour de certaines enseignes de la galaxie Mulliez de réunir leurs forces sur le volet publicitaire. En l’occurrence, Auchan et Boulanger, qui annoncent confier la commercialisation de leur inventaire retail media à Valiuz Adz, une régie nouvellement créée.

Le lancement de Valiuz Adz, c’est le prolongement naturel d’une alliance qui réunit déjà une vingtaine d’enseignes membres de l’Association Familiale Mulliez (AFM), dont Auchan, Boulanger, Décathlon, Kiabi ou Leroy Merlin; sur le volet data. Une alliance dont on vous a déjà parlé sur Minted, notamment parce qu’elle a levé 50 millions d’euros début 2023 et qu’elle ne faisait, à l’époque, pas mystère de sa volonté d’aider ses membres à mieux appréhender le sujet du retail media. En témoigne un partenariat avec l’adtech Equativ, qui permet à Valiuz de monétiser la data de ses membres en extension d’audience, via une curated marketplace, depuis quelques mois.

“Valiuz Adz, c’est un one-stop-shop au sein duquel les annonceurs vont pouvoir activer plusieurs formats : display et search sponsorisé on-site, display off-site mais aussi DOOH in-store”, détaille Olivier Boutin, qui prend la tête de Valiuz Adz. L’entité regroupe 15 personnes et espère en compter 25 d’ici la fin du premier semestre 2024. Et elle pourra, comme le rappelle Sébastien Zecchini, CEO de Valiuz, “toujours s’appuyer sur l’expertise de la centaine de collaborateurs de Valiuz.”

Côté reach (un KPI qui vaut ce qu’il vaut mais qui est souvent regardé quand on parle de régies digitales), cela nous donne une audience dédupliquée de 13,8 millions de visiteurs uniques pour Valiuz Adz en juillet 2023, selon Médiamétrie//Netratings. Contre un peu plus de 8 millions de visiteurs uniques pour Auchan.fr comme Boulanger.fr sur la période. Un vrai boost donc, qui permet à Valiuz Adz de se rapprocher (un peu) de deux autres alliances. Retailink est à 17,7 millions sur la période, Unlimitail à 25,9 millions. Des audiences digitales auxquelles il faut évidemment ajouter le volet physique.

Si l’intérêt d’agréger les inventaires de sites appartenant à des verticales très différentes (et donc ne s’adressant pas du tout à la même cible d’annonceurs) est plutôt limité, Valiuz Adsz pourrait occasionner un effet levier pour les enseignes les moins visibles de la galaxie Mulliez. Les agences médias retrouveraient, au sein d’une même interface, des inventaires qu’elles n’auraient pas pris le temps d’activer en direct (car trop petits, trop peu connus). 

“C’est indispensable pour simplifier la vie des agences médias et ainsi augmenter le business réalisé par leur intermédiaire, comme ont très bien su le faire Google et Meta”, rappelle Sofia Liévin, directrice retail media d’Auchan. “Ça l’est aussi pour permettre à certaines enseignes, qui n’auraient pas pu y aller toutes seules, de profiter de ce nouveau levier de croissance”, complète Sébastien Zecchini. C’est aussi le rôle de Valiuz, rappelle le dirigeant. Aider ses membres les moins matures à acquérir de nouvelles compétences par la mutualisation du savoir-faire et des technologies. 

"De nouveaux membres espérés d’ici la fin de l’année"

Ils sont d’ailleurs plusieurs à envisager rejoindre Valiuz Adz à en croire Sébastien Zecchini, qui espère “de nouvelles annonces d’ici la fin de l’année.” Annonces qui, nous assure-t-il, pourraient concerner également des retailers qui ne font pas partie de la galaxie Mulliez. “Nous échangeons avec certains d’entre eux, qui sont complémentaires de nos membres et partagent un socle de valeur”, révèle le dirigeant.

Pas une surprise alors que, comme évoqué plus haut, la tendance est aux alliances du côté de retailers qui veulent se donner les moyens de peser dans un marché qui va dépasser les 100 milliards de dollars de revenus cette année mais qui est archi-dominé par Amazon (85% de part de marché en Europe continentale selon l’IAB Europe). Auchan, Boulanger et ceux qui les suivront dans l’aventure ne font pas exception. “Nous voulons faire x10 sur le retail media d’ici 2030”, annonce d’ailleurs Sophia Liévin qui, côté Auchan, aura la lourde tâche de “faire entendre la voix du retail media en interne.” En d’autres termes, faire le liant entre les collaborateurs d’Auchan (équipes achat, direction des magasins…) et ceux de Valiuz Adz.

Auchan veut faire x10 sur le retail media d’ici 2030

Le lancement de cette nouvelle régie publicitaire n’est d’ailleurs n’est pas sans soulever quelques questions. Que va-t-il advenir d’Imediacenter, qui officiait jusque-là comme régie retail media d’Auchan ? “La structure, dont le contrat a été reconduit jusqu'en 2028, va recentrer son activité sur la monétisation des écrans DOOH en magasin”, répond Sophia Liévin. Elle garde donc la main sur la monétisation in-store même si on imagine que les équipes de Valiuz Adz joueront les intermédiaires auprès des clients de la plateforme pour assurer la promesse de multi-canalité évoquée plus haut. 

Et puis quelle sera la technologie qui opérera la monétisation on-site de Valiuz Adz alors qu’Auchan et Boulanger sont tous les deux engagés avec Criteo (qui joue même le rôle de régie chez Boulanger) jusqu’à la fin d’année ? “Nous avons lancé un appel d’offres pour trouver le partenaire idéal et le déployer début 2024”, explique Olivier Boutin. 

La technologie d’Unlimitail, dont l’un des actionnaires est Carrefour, part évidemment de loin. Restent donc des acteurs comme Criteo, PromoteIQ, Kamino Retail, Veasybl ou Trygr. Le temps pourrait jouer pour la technologie sortante, Criteo, alors que le déploiement d’une plateforme de ce genre est particulièrement chronophage, en témoigne le temps qu’il a fallu à Castorama (quasiment un an) pour déployer celle de CitrusAd. 

L’autre sujet sensible, c’est l’interopérabilité avec la curated marketplace d’Equativ, par laquelle transite l’offre d’extension d’audience de Valiuz. Impensable pour Valiuz Adz de proposer une configuration qui ne permette pas aux annonceurs de pouvoir réconcilier campagnes on-site et off-site, notamment pour mesurer l’incrément de couverture de ce dernier. Mais loin d’être facile à faire. À part peut-être si c’était Retail Spot, nouvel arrivant du secteur, dont l’offre est adossée à Equativ, qui était choisi. L’heureux élu devra, en tout cas, être capable de proposer le format vidéo, prévient Olivier Boutin. C’est le cas de la majorité d’entre eux.

Côté Valiuz Adz, on est déjà en ordre de marche. “La ventilation des budgets 2024 se joue en ce moment même”, rappelle Sofia Liévin. D’où l’importance de co-construire l’offre avec les partenaires actuels, pour être prêt le 1er janvier. Et de continuer à renforcer son attractivité. C’est aussi le sens du deal passé avec Vivendi, dont l’ensemble des environnements médias - Prisma Media, Dailymotion et Canal Plus - serviront de réceptacle à la data Valiuz dans une logique d’extension d’audience. 

“La TV segmentée est évidemment un vrai levier de croissance”, précise Olivier Boutin, qui met en avant le partenariat avec Liveramp pour faciliter l’onboarding de ses données sur les nouveaux environnements. On imagine que les grandes chaînes de TV gratuites sont déjà dans le radar de Valiuz Adz. Pour rappel, TF1 Pub a déjà noué un partenariat avec Infinity Advertising alors que France TV Publicité et M6 sont, eux, déjà “maqués” avec Unlimitail. “Il n’y a pas d’exclusivité chez nous. Nous sommes ouverts à tous”, prévient Olivier Boutin. Avis aux intéressés.