Rachat de DoubleVerify : pourquoi le pari à 2 milliards de Nielsen est encore loin d’être gagné

Début août, Nielsen, entreprise historique de la mesure d’audience, a annoncé l’acquisition de DoubleVerify (DV), le leader de la vérification publicitaire, pour 2,15 milliards de dollars. L’offre s’élève à 13,60 $ par action, soit une prime de 30 % sur la moyenne pondérée des 60 derniers jours.

Prévue pour une clôture au premier trimestre 2027, l’opération entraînera le retrait de DV de la Bourse et en fera une entreprise privée. Elle siffle la fin de la récréation pour un secteur dont la valorisation, autrefois stratosphérique, s’est fracassée sur les réalités de Wall Street.

Devenir un Super Signal Aggregator

L’ambition portée par Karthik Rao, PDG de Nielsen, est de bâtir un partenaire « de bout en bout » totalement indépendant des walled gardens.

Avec ce rachat de DoubleVerify, Nielsen pourra fonder une « plateforme indépendante de media intelligence de premier plan ». Cette fusion de la mesure d’audience dédupliquée et multi-écran de Nielsen avec les signaux de qualité de DoubleVerify (accrédités par le MRC) donne naissance à une monnaie unique évaluant simultanément la diffusion auprès de l’audience et la qualité de son contexte publicitaire. L’entité aspire ainsi à devenir un « Super Signal Aggregator ».

Le groupe souhaite unifier l’ensemble du cycle d’une campagne, de la planification à l’attribution, tout en garantissant la visibilité des impressions et la pertinence de la marque (brand suitability). Cette opération permet à Nielsen d’étendre son champ d’action aux acteurs représentant plus de 300 milliards de dollars de dépenses publicitaires et de s’ancrer dans le segment du numérique de 240 milliards de dollars (allant de la TV connectée aux plateformes d’IA).

DoubleVerify au cœur de la SaaSpocalypse

Plutôt que de bâtir ses propres capacités numériques internes, Nielsen a fait le choix de la croissance externe. Mais cela a un prix. En 2015, Mark Zagorski, PDG de DoubleVerify, vendait déjà sa société eXelate à Nielsen pour 200 millions de dollars. Onze ans plus tard, Nielsen rachète sa nouvelle structure pour plus de dix fois ce montant.

Nielsen paie très cher aujourd’hui le temps qu’elle a perdu à ne pas savoir construire ces outils elle-même. Elle accepte de payer une somme importante pour la partie mesure de DV, alors même que le segment d’activité le plus important de l’entreprise (l’activation pré-bid) recule de 1 % (il représente néanmoins la part majoritaire des revenus soit 107,7 millions de dollars sur le dernier trimestre).

Le secteur de la vérification traverse une crise de croissance que certains qualifient de « SaaSpocalypse ». Malgré la prime offerte, DoubleVerify est bradée à la moitié de sa valeur d’introduction en bourse de 2021 (27 dollars). Cette érosion est d’autant plus notable que DV y a injecté Scibids, son optimiseur d’IA acheté pour 125 millions de dollars en 2023. Pour Nielsen, le challenge sera donc de taille.

Un conflit d’intérêt inévitable ?

En absorbant DoubleVerify, Nielsen prétend s’affranchir des conflits d’intérêts des plateformes. Nielsen ne vend pas de média, certes, mais elle vend désormais à la fois la règle (le standard de mesure) et l’outil (le segment pré-bid) permettant de s’y conformer. Le risque est que le standard de qualité et l’outil d’activation ne finissent par être calibrés l’un sur l’autre, créant ainsi un conflit d’intérêt.  

De plus, la « surface d’audit » se réduit. Si l’on peut auditer une méthodologie de calcul, on ne peut auditer le choix d’un segment pré-bid effectué par un trader un mardi après-midi dans un DSP. C’est la zone d’ombre de ce rapprochement.

Frictions, régulations et l’horloge du LBO

Le chemin vers l’intégration sera semé d’embûches. Commercialement, Nielsen devra réconcilier deux mondes que tout oppose : les acheteurs TV traditionnels, interlocuteurs historiques de Nielsen, et les traders programmatiques, habitués à la vélocité de DV.

Sur le front réglementaire, l’ombre de la FTC plane. En 2013, lors du rachat d’Arbitron, le régulateur avait forcé Nielsen à des cessions pour préserver la concurrence sur la mesure cross-plateforme. La concentration actuelle pourrait à nouveau poser problème.

Enfin, il y a l’horloge du LBO. Les deux mastodontes qui détiennent Nielsen depuis 2022, Elliott et Brookfield, visent un chiffre d’affaires de 4 milliards de dollars pour optimiser leur sortie. Cette course à la taille critique pourrait se faire au détriment de l’indépendance historique du vérificateur.