Quelle place pour la pub dans la voiture ? Les constructeurs cherchent encore la bonne route

Au Mondial de l’Auto, Porte de Versailles, il était difficile de rater le Renault E-Space Concept : ce monospace électrique de 4,70 mètres, héritier de l’Espace de 1984, transforme son habitacle à six places en salon roulant. Sa pièce maîtresse ? L’OpenR Panorama, un écran incurvé de 1,13 mètre de long sur 11 centimètres de haut qui remplace la planche de bord et court sur toute la largeur de l’habitacle, au pied du pare-brise. Renault prévoit déjà de l’installer dans les prochaines générations de Rafale et Scénic.

À lui seul, ce modèle illustre la place prise par les interfaces connectées dans les véhicules. En attendant de voir sur nos routes des voitures totalement autonomes (et donc, à bord, des passagers entièrement disponibles pour consommer du contenu), ces écrans attisent déjà les convoitises des annonceurs. Mais les premières tentatives des constructeurs d’y intégrer de la publicité se sont souvent soldées par des déconvenues…

BMW en a fait l’expérience cet été. Début août, les propriétaires de modèles récents ont vu apparaître au démarrage de leur véhicule un bandeau renvoyant vers une animation de 19 secondes pour Spider-Man: Brand New Day. Celle-ci a été diffusée dans plus de 70 pays, via une mise à jour à distance de l’écran central.

Des messages souvent mal perçus

Le constructeur allemand a présenté l’opération comme une “surprise spéciale” réservée à ses conducteurs, dans le cadre d’un partenariat avec le film. Mais les clients mécontents ont, eux, ressorti une déclaration faite en 2023 par un dirigeant du groupe, Stephan Durach. Celui-ci affirmait alors que BMW n’avait aucune intention de vendre de la publicité sur les écrans de ses véhicules, aussi grands soient-ils. “Au bout du compte, la voiture est votre dernier espace privé”, expliquait-il, en estimant que les spots radio étaient déjà bien assez intrusifs.

Ce cas est loin d’être isolé. En Chine, FAW-Volkswagen a dû suspendre ses notifications en 2022 après une offre affichée en pleine navigation. Même chez Tesla, l’habillage de l’interface aux couleurs de Tron: Ares, le film de Disney, a fait grincer des dents l’an dernier.

L’écran sert aussi à vendre au conducteur des garanties, de l’entretien, des options, voire un nouveau véhicule. Mais là encore, non sans susciter des réactions. En Chine, Deepal (Changan) a ainsi proposé en 2025 à ses clients une remise de 10 000 yuans (environ 1 300€) sur l’achat de son nouveau SUV : le message, affiché au démarrage, n’a pas vraiment été apprécié. Aux États-Unis, des propriétaires de Jeep ont reçu des pop-ups plein écran pour des extensions de garantie : Stellantis a d’abord évoqué un bug, avant d’assumer ces messages promotionnels.

La carte, nouvel emplacement à conquérir

Le format qui progresse est bien plus discret : la recherche locale sponsorisée. Comme le font déjà Google et Waze dans leurs applications, la start-up allemande 4screen intègre dans la navigation des logos d’enseignes, des résultats sponsorisés et des offres contextuelles (les stations-service quand le réservoir se vide, la borne de recharge, le parking ou le restaurant sur l’itinéraire). Elle revendique des partenariats avec 15 marques automobiles (dont Mercedes, Audi, Volkswagen et, depuis 2025, Fiat, Jeep et Ram chez Stellantis) et plus de 100 annonceurs dans 12 pays.

La prochaine étape ? Aller jusqu’au paiement : Mercedes permet déjà de régler son carburant, son parking ou sa recharge depuis l’écran. GM avait tenté l’aventure dès 2017 avec Marketplace (commande de café, réservation de restaurant…), avant de l’abandonner en 2022, faute d’utilisateurs.

Et demain, l’analyse des conversations ?

En complément des écrans, les assistants vocaux et l’IA s’imposent de plus en plus dans les habitacles, ce qui ouvre la voie à de nouvelles polémiques. Ford n’a-t-il pas déposé en 2024 un brevet pour des publicités adaptées au trajet, voire aux conversations dans l’habitacle ? Si le constructeur affirme ne pas avoir de projet en ce sens, l’initiative a suscité des inquiétudes.

La collecte, elle, est déjà bien réelle. En 2023, la fondation Mozilla a passé au crible 25 grandes marques automobiles. Toutes ont échoué à son test de confidentialité, une première en sept ans d’existence de son guide « Privacy Not Included ». L’étude soulignait notamment que les capteurs, micros, caméras, applications et téléphones connectés permettaient de recueillir des données aussi sensibles que la localisation, la santé, voire l’activité sexuelle (que mentionnent les politiques de confidentialité de Nissan et de Kia). Volkswagen, pour sa part, exploitait l’âge, le genre ou les habitudes de freinage à des fins de marketing ciblé.

L’Europe fait figure d’exception relative : soumis au RGPD, Renault était alors la marque jugée la moins problématique. Et depuis septembre 2025, le Data Act donne aux conducteurs des droits sur les données générées par leur véhicule. Entre la pression des régulateurs et l’agacement des clients, un habitacle sans publicité pourrait bien devenir un argument de vente pour les constructeurs.