Publicité Vidéo : La délicate quête d’une mesure unifiée entre TV, CTV et digital

Les frontières entre la télévision linéaire, la télévision connectée et la vidéo digitale s’effacent. Comment alors évaluer l’efficacité d’une campagne de manière cohérente sur l’ensemble de ces écrans ? Si plus de 70 % des annonceurs considèrent la mesure cross-média comme une priorité, le marché de la vidéo reste fragmenté entre différentes méthodologies, des barrières technologiques et des intérêts commerciaux divergents.

Un défi technologique, mais surtout politique

Aujourd’hui, il est techniquement possible de mesurer les audiences sur la plupart des canaux, mais la consolidation de ces données se heurte au manque de standardisation. Chaque acteur de l’écosystème numérique a tendance à s’auto-mesurer avec ses propres indicateurs, ce qui rend la comparaison extrêmement complexe pour les agences et les annonceurs.

Émilie Carcassonne (Audience Project) souligne que cette fragmentation n’est pas qu’une simple question de technologie :

« Le cœur du problème pour les annonceurs est de faire face à de multiples vérités parallèles. Chaque plateforme déploie sa propre méthode de calcul afin de protéger ses intérêts commerciaux. Dès lors que l’on touche à la réallocation des investissements publicitaires, cet enjeu purement technique se transforme inévitablement en une bataille politique ».

Ne pas sacrifier la qualité au profit de l’uniformisation

Du côté des régies de télévision historiques, l’exigence de qualité est primordiale. Historiquement, le marché digital s’est construit sur une facturation à l’impression (un écran individuel = un contact), tandis que la télévision raisonne en termes de contacts réels, intégrant notamment le co-viewing (le fait que plusieurs personnes regardent un même écran, particulièrement vrai pour la CTV).

Vincent Salini (France Télévisions Publicité) met en garde contre la tentation de simplifier la mesure à l’extrême pour arranger tout le monde :

« Sans une mesure rigoureuse par un tiers de confiance, nous quittons le domaine de la valeur pour basculer dans la simple croyance. Il est inenvisageable d’accepter un nivellement par le bas imposé par certaines plateformes du web. Nous devons impérativement valoriser la complétion vidéo et le co-visionnage, des critères qualitatifs intrinsèques à l’écran de télévision ».

Les annonceurs doivent dicter les règles du jeu

Face à la réticence de certains géants du numérique (comme YouTube ou Meta) à adopter des standards de complétion élevés qui pourraient desservir leur modèle économique, les agences médias adoptent une position de fermeté. En France, le marché bénéficie d’un historique de mesure extrêmement rigoureux qu’il convient de préserver, même dans un contexte de campagnes internationales où le pragmatisme l’emporte parfois sur la précision.

Damien Pribis (OMD France) rappelle avec pragmatisme que le pouvoir de décision final appartient à ceux qui financent l’écosystème :

« Il faut remettre l’église au milieu du village : ce sont les annonceurs qui paient les campagnes, c’est donc à eux et à leurs agences de fixer le niveau d’exigence. Si nous déterminons un standard strict basé sur des vues réelles et complétées, tout le monde doit s’y plier. Si cette rigueur va à l’encontre du modèle de certaines plateformes vidéo, c’est leur problème, pas le nôtre ».

Vers une monnaie unique  ?

Si le marché converge inévitablement vers une mesure plus unifiée, l’idée d’une métrique universelle unique (une currency absolue) pour tous les acteurs semble encore lointaine. Les besoins varient selon les annonceurs et les objectifs des campagnes, allant de la simple notoriété à la mémorisation profonde.

L’avenir se dessine donc davantage vers une standardisation des règles du jeu et des indicateurs de comparaison, laissant à chaque annonceur la flexibilité de choisir le standard qui correspond le mieux à ses objectifs commerciaux. En attendant, la pédagogie, l’évolution des outils technologiques d’achat programmatique et les futurs consensus de marché (comme le projet Media Reach de Médiamétrie) seront les clés pour que le Total Vidéo devienne une réalité mesurable et incontestable.

L’émission en intégralité :