Publicité vidéo : convergence, mesure et IA au cœur des nouveaux enjeux

Aujourd’hui, la vidéo représente environ 31 % du marché publicitaire global, soit 3,8 milliards d’euros sur un marché total de 12 milliards. Ce segment se divise en deux grands blocs : la vidéo sociale (environ 2,4 milliards) et les formats classiques incluant la télévision de rattrapage (BVOD) et la vidéo à la demande (SVOD). Si le marché de la vidéo affiche une croissance globale de plus de 20 %, c’est actuellement la SVOD (portée par l’arrivée de la publicité sur des plateformes comme Netflix) qui connaît la dynamique la plus forte.

Face à la multiplication des plateformes, le conseil d’Alban Peltier (Antvoice) aux annonceurs est de ne pas partir de la plateforme, mais de l’audience cible. Les formats verticaux (9:16) des réseaux sociaux et les formats horizontaux (16:9) de la télévision connectée (CTV) ne s’opposent pas, ils sont complémentaires. Le 16:9, particulièrement sur la CTV, offre un ciblage précis, de l’attention, et l’avantage d’une consommation souvent collective (co-viewing), tandis que le 9:16 reste un format de consommation individuelle.

Le contenu roi et la convergence CTV / Linéaire

Pour un média historique comme TF1, la stratégie face aux grandes plateformes repose sur un fondamental : avoir de bons contenus et savoir les exposer sur tous les écrans. Avec plus de 40 millions d’utilisateurs mensuels sur TF1+, le groupe a atteint une taille critique.

L’un des faits marquants de cette évolution est la convergence accélérée entre la télévision linéaire et la télévision connectée (CTV). Philippe Boscher (TF1 Pub) illustre cette réalité par des exemples concrets :

• Les partenariats hybrides : Dès fin juin, les contenus de TF1 seront disponibles sur Netflix, et les espaces publicitaires associés seront commercialisés par TF1.
• La publicité segmentée (adressable) : Lors d’une diffusion en direct sur une chaîne linéaire classique (comme LCI), il est désormais possible de remplacer le spot publicitaire national par un spot digital ciblé spécifiquement pour un foyer. L’enjeu pour les médias est donc d’unifier ces offres fragmentées pour proposer aux annonceurs une plateforme d’achat simple, avec une seule commande et un bilan unifié.

Le défi crucial de la mesure indépendante

Selon Stanislas Di Vittorio (Wizaly), la mesure est la pierre angulaire du marché, mais elle se heurte à des obstacles majeurs. Il distingue deux niveaux :

1. La mesure en amont (la visibilité) : La campagne a-t-elle été réellement vue ? Bien que la technologie web permette de mesurer le temps de visionnage précis, les grandes plateformes (les « Walled Gardens » comme YouTube ou Meta) bloquent souvent l’intégration d’outils de mesure externes.
2. La mesure en aval (la performance) : La campagne a-t-elle généré des ventes ? Dans un écosystème omnicanal, l’attribution est complexe.

Le problème majeur actuel est que de nombreuses grandes plateformes agissent en tant que juge et partie. Enfermées dans leurs silos, elles s’attribuent souvent tout le mérite des conversions. C’est pourquoi le recours à des tiers de mesure indépendants est indispensable selon lui pour obtenir une vision transparente et objective des performances.

La révolution des agents IA et la souveraineté du contrôle

Au-delà de la mesure, c’est l’achat d’espace qui s’apprête à vivre un bouleversement sans précédent avec l’arrivée de l’intelligence artificielle agentique. Les agents IA seront capables de prendre le contrôle des comptes publicitaires (Meta, Google, etc.) pour analyser les données et piloter les campagnes de manière totalement autonome.

Si cette automatisation promet d’incroyables gains de temps et de simplicité, elle pose un risque majeur d’effet « boîte noire ». Alban Peltier insiste sur un concept clé : la souveraineté du contrôle (ou co-pilotage). Les marques et les agences doivent impérativement garder la main sur ces IA pour éviter de perdre le contrôle de leurs stratégies au profit des algorithmes des plateformes.

La CTV, principal moteur de croissance

Pour l’avenir, les experts s’accordent à dire que c’est la CTV qui sera le principal moteur de croissance des investissements vidéo en France, rattrapant ainsi la tendance déjà massivement observée aux États-Unis. En combinant la qualité d’un grand écran de télévision avec la puissance de la data et du ciblage digital, la CTV incarne l’avenir d’un marché publicitaire hybride où la simplification de l’achat et la transparence de la mesure feront la différence.

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