Programmatique, intelligence artificielle et retail media : les 3 axes de développement de JCDecaux

Fin 2025, JCDecaux fixait un cap clair : porter la communication extérieure à 10 % du marché plurimédia d’ici 2030. Aujourd’hui, le programmatique est-il déjà un moteur de transformation du média ? 

Jean Muller : Notre ambition est en effet de poursuivre la dynamique du mobilier urbain et de la publicité dans les aéroports en France afin que l’OOH atteigne 10 % des investissements plurimédia d’ici 2030, contre 8,7 % aujourd’hui. À l’instar de pays voisins comme l’Allemagne ou la Belgique. Notre responsabilité, en tant que numéro un mondial, mais aussi acteur local et entreprise française, est d’en être le moteur et de contribuer activement à la croissance de la communication extérieure.

Dans un paysage média fragmenté, notre groupe a mieux résisté que d’autres médias historiques. Le mobilier urbain, premier segment du secteur, a même progressé de plus de 20 % en France depuis 2019. 

En réponse à la deuxième partie de votre question, le DOOH est en effet un levier de croissance avec +7,2 % de croissance moyenne entre 2025 et 2030, selon WPP. Au niveau global, JCDecaux a réalisé +10 % de croissance organique de son chiffre d’affaires DOOH en 2025, 19,2 % de croissance organique du chiffre d’affaires programmatique, qui accélère en effet notre transformation.

Le digital, qui  représente désormais 41,7 % du chiffre d’affaires total de JCDecaux, avec comme moteur le programmatique, connaît une croissance moyenne de 16 % par an depuis dix ans.

Dans un article Influencia, JCDecaux défendait l’idée d’un OOH « aussi mesurable que le digital », notamment avec Mobimétrie. Qu’est-ce qui manque encore pour que le DOOH programmatique devienne un vrai réflexe d’achat pour les agences et les marques ? 

Compte-tenu des niveaux de croissance évoqués à l’instant, le DOOH programmatique est déjà un réflexe d’achat pour de nombreuses agences et de nouveaux annonceurs.

Ce qu’il faut noter, c’est que le DOOH programmatique nous permet d’attirer de nouvelles marques et de nouveaux annonceurs. La convergence des mesures d’audience Outdoor et Indoor lancées en 2026 par Mobimétrie va conforter la puissance du média.

Le programmatique offre l’opportunité de segmenter les audiences touchées, d’activer et d’optimiser à l’adresse et à l’heure, sans renoncer à la portée collective. C’est la réunion du meilleur des deux mondes : une part de rue pour la marque et, en même temps, une pertinence accrue.

Voilà pourquoi ce canal va se développer fortement ces prochaines années. Nos développements futurs notamment dans l’univers du retail média physique avec Carrefour et Carmila seront portés par cette dynamique.

Dans le même article, vous évoquiez aussi la réflexion autour d’une plateforme directe de vente des inventaires, à l’image de la BVOD. Est-ce que le vrai enjeu est de reprendre la main sur la chaîne de valeur face aux intermédiaires adtech ? 

C’est un vrai changement d’ère : la digitalisation de nos mobiliers, appuyée par le programmatique et la data. Elle constitue un puissant accélérateur de croissance pour l’ensemble du secteur, où nous jouons un rôle moteur, tout en s’inscrivant dans le développement continu de notre écosystème AdTech.

Grâce à notre plateforme VIOOH, SSP la plus connectée du marché, et à Displayce, DSP opérationnelle dans 80 pays, JCDecaux est aujourd’hui le seul acteur de son secteur à disposer de solutions intégrées, qui sont ouvertes aux tiers et qui couvrent l’ensemble de la chaîne de valeur.

Concrètement, qu’est-ce que le programmatique change aujourd’hui dans la manière dont JCDecaux vend, pilote et optimise ses campagnes, par rapport à une logique d’achat plus classique ?

Le programmatique permet de segmenter les audiences touchées, d’activer et d’optimiser à l’adresse et à l’heure, sans renoncer à la portée collective. Notre offre a été lancée dans tous nos univers, et notamment dans les aéroports, avec une belle montée en puissance.

Nous avons ainsi la capacité de communiquer auprès d’une audience spécifique, comme l’audience chinoise, par exemple, à travers des aéroports incontournables (Paris, Londres, Venise, Milan…) en suivant les passagers pendant l’intégralité de leur voyage, du départ à l’arrivée. 

Comme indiqué tout à l’heure, nous sommes par ailleurs en train de lancer notre offre de retail media physique, un nouveau média, avec un fort potentiel de développement. JCDecaux a noué un partenariat avec Carrefour et Carmila (la foncière de Carrefour, en charge des galeries commerciales) qui prévoit l’installation de plusieurs centaines de mobiliers publicitaires digitaux dans les galeries de 161 centres commerciaux en France en 2026 (puis en Espagne en 2027).

Ce nouveau média va permettre d’augmenter la conversion vers l’acte d’achat, car il est situé au plus près des flux de consommation.

Comment l’IA transforme désormais le DOOH bien au-delà de l’achat média ?

L’IA ne transforme pas seulement l’achat média, elle change aussi la façon de concevoir, préparer et piloter les campagnes. Pour nous, c’est un moyen de simplifier les process et, à terme, de donner un accès plus rapide et plus intelligent à nos inventaires.

Elle ouvre aussi de nouvelles possibilités en matière de création, de ciblage et de qualification des audiences. 2025 a marqué une vraie montée en puissance sur ces sujets.

Concrètement, il y a déjà des applications. Displayce a lancé CampaignAI, un assistant intelligent pour concevoir les campagnes DOOH, avec une intégration poussée de l’IA générative dans le programmatique. En France, avec Doohde, JCDecaux a aussi mis en place un service qui permet à des annonceurs locaux ou à des réseaux d’enseignes de créer eux-mêmes leurs affiches en ligne, tout en restant dans nos standards de qualité.

Notre force, dans ce contexte, reste notre parc physique premium et exclusif. C’est ce qui nous permet d’intégrer ces technologies sans perdre ce qui fait la valeur du média. JCDecaux a toujours été une entreprise industrielle ; aujourd’hui, cette culture se prolonge avec une dimension adtech de plus en plus forte.

À force de rendre l’achat plus simple, la création plus rapide et les campagnes plus industrialisées, comment éviter que le DOOH finisse par adopter les mêmes standards que le display, au risque d’y perdre sa singularité ?

Le DOOH JCDecaux est un média à part entière et pas seulement une digitalisation de l’OOH. Il combine la puissance universelle de l’out-of-home avec la contextualisation en temps réel :  une puissance instantanée et qualifiée (le mobilier urbain permet de toucher chaque semaine jusqu’à 36 millions d’individus en France) associée à une capacité d’adresser le bon message, au bon moment, à la bonne cible.

Avec les municipales 2026 et le retour de la police de la publicité aux maires, sentez-vous monter une pression nouvelle des collectivités sur la place de l’affichage et sur la nature des messages diffusés dans l’espace public ?

La communication extérieure est le média le plus réglementé de tous : la loi et le Code de l’environnement l’encadrent au niveau national, des règlements locaux de publicité l’encadrent au niveau communal ou intercommunal. S’y ajoutent les contrats qui nous lient aux collectivités. Et cela s’entend ainsi car tout acteur de l’espace public doit être responsable.

JCDecaux est un média utile et durable. Notre modèle, dans les villes, repose sur une triple sobriété : sobriété du format (2m²), sobriété dans l’usage des ressources (eau, énergie, matériaux), sobriété pour les finances publiques (la communication des marques finance les services sans solliciter le budget des collectivités). Dans le cadre de sa feuille de route RSE 2030, JCDecaux a formalisé une Stratégie Climat ambitieuse alignée sur les objectifs de l’Accord de Paris en vue d’atteindre le Net Zéro Carbone en 2050. Cette politique découle de la volonté de JCDecaux de participer à l’atténuation du changement climatique à l’échelle mondiale tout en répondant aux ODD (Objectifs de Développement Durables) définis par l’ONU. La trajectoire de réduction carbone Groupe de JCDecaux a été validée par le SBTi et l’entreprise a rejoint l’indice Euronext Paris CAC® SBT 1,5°. JCDecaux est référencé en matière de performance extra-financière dans les classements CDP (Liste A), MSCI (AAA), Sustainalytics (11,1) et classé Or par EcoVadis.

JCDecaux est le média de l’hyper-proximité et des mobilités, le média universel et populaire par excellence : c’est pourquoi notre mobilier urbain publicitaire – et notamment numérique, avec ses écrans – est plébiscité par les villes qui disposent d’un « média propriétaire » pour relayer leurs actions auprès des citoyens.