Programmatique et IA : les spécialistes média font de l’ombre aux traders lambda

Par Tanguy Van Ingelgom, Managing Director et Fondateur de Ted Jordan. Cette tribune a été réalisée en collaboration avec Ted Jordan dans le cadre de Future of Trading.

La publicité et le rôle des média traders ont connu une transformation majeure. Fini le temps où le média trader avait un rôle d’AdOps et passait des jours à configurer et optimiser des campagnes manuellement !

Aujourd’hui, l’optimisation, le pacing, l’adaptation du ciblage et des inventaires, les deals et les bilans de campagne sont automatisés. Du moins, sur les DSP qui ont su mettre l’IA au service des campagnes et des experts qui les gèrent. C’est le cas de Yahoo DSP, dont on va parler après.

En 2026, l’IA s’occupe désormais de l’optimisation et des rapports : le média trader n’a plus à s’occuper de ces tâches répétitives. Alors, que fait-il ?

Il apprend comment chaque DSP fonctionne pour mieux dompter les algorithmes. Le média trader n’est plus un simple exécutant : il configure les règles d’apprentissage et nourrit l’IA avec des objectifs précis. Cet expert exploite aussi les données first-party, maîtrise le ciblage contextuel et déterministe, utilise les identifiants alternatifs, tout en opérant dans un environnement sécurisé, tel que les Data Clean Rooms.

La différence entre un spécialiste média et un trader lambda resté bloqué en 2020 est également flagrante dans l’utilisation des campagnes omnicanales et de l’analyse d’incrémentalité. Rappelons qu’utiliser plusieurs DSP est normal, car ces plateformes évoluent constamment.

Le programmatique, c’est aussi savoir s’adapter au marché, avec notamment la CTV et les plateformes de streaming. D’ailleurs, le spécialiste média sait aussi piloter la DCO.

Vu que les tâches lambda sont gérées par l’IA, le spécialiste média peut se concentrer sur l’incrémentalité et mesurer l’impact réel des campagnes, en magasin ou en ligne. C’est un consultant stratégique indispensable qui sait mettre les mains dans les campagnes lorsque l’IA débloque. L’IA ne fait pas tout : l’humain – le spécialiste média – reste indispensable au succès d’une campagne programmatique.

Attention, les DSP doivent aussi s’adapter.

C’est ce qu’a fait Yahoo DSP en boostant ses performances grâce à ses outils IA, comme Blueprint, puis avec l’Agentic. Couplés avec un système API, ces outils permettent aux traders spécialisés média de créer des SaaS internes – comme le fait Ted Jordan – qui regroupent toutes les campagnes programmatiques des clients et centralisent les reportings. On diffuse sur plusieurs canaux qui sont complémentaires. Tout cela permet une analyse d’incrémentalité et une optimisation de qualité supérieure.

L’intégration des API et de l’IA, un algorithme puissant et fiable, une plateforme accessible, pas de frais cachés ou de minimum spends : c’est la clé d’un DSP qui séduit annonceurs et traders experts. C’est pourquoi Ted Jordan s’est associé à Yahoo depuis plus d’un an et permet aux annonceurs français, belges, italiens, et portugais de délivrer des campagnes multimédias omnicanales.

Yahoo DSP est aussi l’une des rares plateformes programmatiques sans frais d’adserving, ce qui la distingue davantage d’autres DSP. Mais rappelons que chaque DSP propose un inventaire unique, ce qui fait qu’on en utilise plusieurs.

Un trader média doit donc devenir un spécialiste des campagnes omnicanales et multimédias, utiliser le temps libre donné par l’IA pour analyser et conseiller les clients ou l’agence pour qui il travaille, savoir exploiter les données first-party et devenir un acteur stratégique majeur. Adieu le rôle d’exécutant ; c’est pour les traders lambda.