Pourquoi les chatbots généreront moins d’un milliard de dollars de recettes publicitaires aux US en 2026

Malgré l'explosion des investissements publicitaires dans l'IA, attendus à 32 milliards de dollars en 2026 aux Etats-Unis, les chatbots (ChatGPT et consorts) n'en capteront qu'une infime fraction avec moins d'un milliard de revenus selon eMarketer. Des prévisions qui pulvérisent les ambitions d'OpenAI au profit des formats de la recherche traditionnelle.

OpenAI prévoit d’atteindre 100 milliards de dollars de revenus publicitaires d’ici 2030 grâce à ChatGPT Ads. Pourtant, la réalité s’annonce beaucoup plus modeste pour les chatbots nouvelle génération : selon les prévisions du cabinet de recherche eMarketer, ils généreront moins d’un milliard de dollars de recettes publicitaires aux États-Unis en 2026.

Il faut néanmoins souligner que l’intelligence artificielle attire bel et bien les investissements des annonceurs. Aux États-Unis, les dépenses publicitaires globales liées à l’IA atteindront 32,03 milliards de dollars en 2026 et dépasseront le cap des 68 milliards d’ici 2030. Mais cet afflux financier ne se dirige pas vers les interfaces de discussion.

En effet, plus de 80 % de ces investissements en 2026 seront captés par des publicités adjacentes aux contenus générés par l’IA, comme les liens sponsorisés traditionnels qui apparaissent à côté des AI Overviews de Google. Même à l’horizon 2030, la majorité du marché publicitaire de l’IA restera dominée par ces formats intégrés aux moteurs de recherche selon eMarketer.

Les trois obstacles majeurs à la monétisation des chatbots

Pourquoi les chatbots tels que ChatGPT, Microsoft Copilot ou Gemini peinent-ils à s’imposer comme le nouvel eldorado publicitaire ? Nate Elliott, Principal Analyst, AI in Marketing and Commerce pour eMarketer, identifie plusieurs vents contraires qui freinent leur potentiel de monétisation :

Contrairement aux pages de résultats des moteurs de recherche qui peuvent afficher de nombreux liens sponsorisés, les chatbots ne peuvent pas intégrer une forte densité d’annonces sans dégrader l’expérience conversationnelle. Pour s’approcher des revenus escomptés, ces plateformes devraient insérer des publicités dans la quasi-totalité de leurs réponses commerciales, ce qui est irréaliste.
Les tarifs publicitaires au sein des chatbots sont voués à chuter de manière abrupte. eMarketer estime que les publicités sur ChatGPT, qui ont été lancées avec un CPM de 60 dollars, pourraient voir ce prix divisé par quatre d’ici 2030, un phénomène de déflation qui se ferait déjà ressentir. De plus, les premiers retours des annonceurs font état de CTR plafonnant parfois à 0,91 %, bien en deçà du standard de 6,4 % observé sur le réseau de recherche de Google.
Le plus grand obstacle au triomphe de ChatGPT et consorts concerne les habitudes des consommateurs. La majeure partie de l’utilisation grand public de l’IA, et donc de la publicité qui en découle, continuera de se faire via le moteur de recherche de Google et ses outils intégrés, et non sur des plateformes conversationnelles isolées.

Coup dur pour les projections d’OpenAI

Ce constat met en lumière le décalage entre le discours de l’industrie et la dynamique réelle du marché. En s’appuyant sur l’hypothèse qu’elle parviendrait à siphoner les budgets publicitaires de la recherche classique pour dominer un marché du chatbot florissant, OpenAI espère générer 100 milliards de dollars.

En réalité, eMarketer fixe le plafond de l’ensemble du marché américain des publicités au sein des chatbots à seulement 5,41 milliards de dollars pour 2030, ce qui signifie que le manque à gagner d’OpenAI serait de 90 %. L’entreprise captera sans doute la plus grosse part des revenus, étant donné que l’entreprise est la seule à avoir des velléités publicitaires pour le moment, mais cela restera une goutte d’eau par rapport à ses ambitions astronomiques.

La publicité sur les chatbots doit donc être considérée comme un terrain d’expérimentation. Le coût d’entrée pour tester des annonces sur ChatGPT ayant été abaissé de 200 000 à 50 000 dollars, cela constitue une opportunité pour les marques de se positionner tôt sur ce format. Néanmoins, au regard des prévision du cabinet de recherche, l’essentiel de la stratégie publicitaire et des budgets devra continuer de s’appuyer sur la recherche payante traditionnelle et les espaces adjacents à l’IA, là où l’audience massive et les intentions d’achat continuent de se concentrer.

Tous nos articles sur ChatGPT Ads :