Performance, plateformisation et ad-blocker : la CTV en 2026 selon Teads

Quels sont les formats qui s’imposent aujourd’hui sur la CTV et quelle est la prochaine étape technique pour 2026 ?

Caroline Hugonenc : Actuellement, nous voyons une forte traction sur des formats respectueux de l’expérience utilisateur. Le format « on-screen » (une bannière en haut de l’écran à l’allumage) est très performant pour le branding. D’autres formats non-intrusifs sont populaires, comme le « L-shape » (un overlay qui n’interrompt pas le direct) ou le « pause ad » (qui s’affiche uniquement quand le programme est en pause).

Pour l’avenir, on parle beaucoup d’interactivité (dialogue avec des IA, votes), mais l’inventaire reste limité. Le véritable enjeu pour 2026 n’est pas seulement créatif, il est industriel : il faut déployer massivement des SDK (kits de développement) chez les éditeurs pour rendre ces formats innovants disponibles à grande échelle en programmatique.

La mesure de la performance arrive-t-elle à maturité en 2026 ?

C’est un axe stratégique, car la CTV est par nature plus mesurable que la télé traditionnelle. Pour la performance pure, nous utilisons notre Omnichannel Graph qui reconnecte les appareils (TV, mobile, ordinateur) pour savoir si une pub TV a généré une visite sur le site web.

Cependant, il reste des « trous dans la raquette » sur la mesure globale. Par exemple, certains emplacements comme le « homescreen » ne sont pas toujours identifiés par les outils de mesure standards. Des partenariats avancent, notamment entre Médiamétrie et Audience Project, mais l’intégration technique est longue : il faut compter 5 à 6 mois pour connecter correctement un éditeur. Mais nous sommes optimistes pour une mesure omnicanale complète d’ici 2026.

La CTV peut-elle aujourd’hui absorber des budgets massifs et remplacer la TV linéaire ? Il semble difficile pour Lidl d’investir autant sur le digital qu’en TV linéaire en espérant obtenir des performances similaires…

Pas seule. Si l’on prend l’exemple de Lidl, la CTV n’a pas encore assez d’inventaire pour égaler la puissance instantanée de la TV linéaire.

La clé réside dans la combinaison CTV + OpenWeb. Cela permet de générer des synergies et d’obtenir des couvertures très compétitives. Grâce à la data, il est possible d’exclure les foyers déjà exposés en linéaire pour aller chercher une couverture incrémentale sur le digital. En termes de branding, les résultats d’impact sont d’ailleurs très similaires entre CTV et linéaire.

Vous observez une « plateformisation » du marché. Qu’est-ce que cela change pour le marché ?

Cette plateformisation est un mouvement de fond. Les acteurs traditionnels, comme TF1 avec son ad manager, adoptent les technologies des géants du web pour simplifier l’achat de leurs espaces.

Cette tendance s’accompagne d’une bascule vers la mesure des « outcomes », des résultats concrets. D’ici 2026, le marché ne se contentera plus d’indicateurs médias. On mesurera l’impact réel sur les ventes ou les visites, une tendance renforcée par la convergence avec le Retail Media.

Pourtant, vous parlez aussi d’un retour au « branding ». N’est-ce pas contradictoire ?

Au contraire, c’est un rééquilibrage nécessaire. Des études, comme le projet « Brand Reset » de Dentsu ou les rapports de WARC, montrent que le marché est allé trop loin dans la performance pure, ce qui pénalise la croissance des marques à long terme.

On assiste donc à un retour des investissements vers la construction de marque. L’IA générative joue un rôle clé ici : elle permet de contextualiser les créations pour plus d’efficacité et abaisse les barrières à l’entrée, permettant enfin aux TPE et PME d’accéder à la publicité TV.

Quel est le principal défi que vous identifiez pour 2026 et les années à venir ?

Le risque majeur est de reproduire les erreurs du web, notamment la saturation publicitaire. Avec l’augmentation de la pression sur la CTV, l’expérience utilisateur peut se dégrader, créant de l’exaspération.

Cette situation pourrait favoriser l’émergence de « ad blockers » pour la télévision. Même si c’est techniquement complexe aujourd’hui, des développeurs pourraient proposer ces solutions si le rejet devient trop fort. Pour éviter ce scénario, contre lequel j’avais déjà écrit un manifeste en 2015, il est urgent de surveiller deux indicateurs : le volume d’attention, mais surtout la qualité de cette attention.