Où va l’argent de la pub ? Quand le Sell-Side veut stopper l’opacité du programmatique

Historiquement, la majorité des décisions d’achat et d’optimisation étaient centralisées du côté des plateformes d’achat, tandis que les plateformes de vente se contentaient de gérer les enchères. Aujourd’hui, la dynamique s’inverse.

Elena Alloco (Index Exchange) explique qu’il ne s’agit pas d’un simple changement marketing, mais d’une évolution structurelle : les SSP deviennent des acteurs intelligents qui présentent l’inventaire de manière proactive, alignant ainsi les intérêts des éditeurs, des agences et de leurs DSP grâce à la curation.

Du côté des agences, cette redistribution des cartes est perçue comme une opportunité majeure. Raphaël Lasnier (Jellyfish) souligne que cette évolution permet aux acheteurs de s’affranchir de leur dépendance aux DSP, souvent perçus comme des black box. Selon lui, le sell-side decisioning offre l’avantage de travailler directement à la source des inventaires, garantissant ainsi une meilleure transparence et une maîtrise accrue de la chaîne de valeur.

L’IA agentique : l’efficacité au plus près de la source

Pour soutenir cette nouvelle approche, l’intelligence artificielle agentique joue un rôle clé. Elena Alloco clarifie que l’objectif de ces systèmes autonomes n’est pas de remplacer le programmatique, mais de décupler son efficacité. Elle précise qu’en déplaçant le traitement des données au sein même de l’enchère (directement chez le SSP plutôt que sur des serveurs externes), l’IA permet de réduire drastiquement la latence et les coûts d’infrastructure, tout en facilitant l’accès aux signaux des éditeurs.

Raphaël Lasnier abonde en ce sens, voyant dans cette technologie un moyen d’exporter l’expertise et les algorithmes des agences directement au niveau du SSP, afin de conditionner les inventaires en temps réel selon les critères stricts des annonceurs.

La transparence au service du « Working Media »

Au cœur de ces innovations technologiques se trouve une exigence fondamentale : la transparence financière. La perte de valeur entre l’investissement de l’annonceur et le revenu de l’éditeur est un défi historique du marché.

Raphaël Lasnier rappelle que les annonceurs exigent désormais une traçabilité totale pour comprendre la destination de chaque euro investi. Il affirme que l’enjeu principal de la curation est de maximiser le « working media », c’est-à-dire de garantir que chaque investissement génère un maximum de rentabilité pour l’annonceur, tout en rémunérant de façon juste les éditeurs.

La table-ronde en intégralité :