Meta et Pinterest se lancent sur le marché de la CTV pour ouvrir la TV aux PME et cibler la Gen Z

Alors que le marché de la CTV devrait dépasser les 45 milliards de dollars d'ici 2028, dépassant ainsi la télévision linéaire, deux géants du web social sont bien décidés à en capturer la valeur : Pinterest, qui vient d'officialiser son lancement, et Meta, qui prépare son offensive en coulisses.

Ni Pinterest ni Meta ne cherchent à créer leur propre inventaire télévisé de toutes pièces. Leur stratégie repose sur l’extension d’audience : ils s’appuient sur des SSP pour diffuser des publicités sur des services de streaming tiers, en exploitant leurs propres données de ciblage. L’objectif est de transformer la télévision, historiquement dominée par des campagnes d’image de marque, en un canal de performance et de conversion mesurable.

Pinterest se lance officiellement sur le marché de la CTV

Contrairement à Meta qui avance encore discrètement, Pinterest vient d’annoncer son entrée officielle sur le marché de la CTV lors de la conférence POSSIBLE à Miami. Cette annonce fait suite à l’acquisition officielle fin février 2026 de l’entreprise spécialisée tvScientific, pour un montant estimé à plus de 300 millions de dollars.

Pour la toute première fois, Pinterest permet aux annonceurs de recibler ses 600 millions d’utilisateurs actifs mensuels en dehors de sa propre plateforme. L’entreprise met en avant la particularité de son audience (majoritairement la Génération Z) qui vient sur la plateforme avec une forte intention de recherche et d’achat, bien loin du simple défilement compulsif (qu’on appelle « doom scrolling »).

Selon Pinterest, l’intégration de ses données propriétaires à l’intelligence artificielle de tvScientific a généré des performances supérieures de 27 % par rapport à d’autres segments d’audience tiers. Une étude de cas avec le fabricant LG a démontré une augmentation de 73 % de la portée unique des foyers et une hausse de 24 % des nouveaux clients.

Meta en préparation d’un raz-de-marée ?

De son côté, Meta, qui devrait devenir la plus grande entreprise publicitaire du secteur cette année, mène des discussions exploratoires avec des acteurs majeurs de l’infrastructure publicitaire vidéo comme Magnite et FreeWheel, selon plusieurs sources de l’industrie qui se sont confiées au média Digiday.

Le secteur s’attend à ce que Meta réplique le succès de son réseau d’audience mobile en créant un FAN (Facebook Audience Network) pour le salon. L’entreprise veut capitaliser sur la boucle CTV-to-mobile : une publicité vue à la télévision entraîne une action directe sur un smartphone.

Là où Pinterest mise sur l’intention d’achat, l’atout de Meta réside dans son immense base de PME qui génèrent le cœur de ses revenus (201 milliards de dollars en 2025). En s’appuyant sur l’IA générative pour automatiser la création de vidéos publicitaires, Meta souhaite abaisser les barrières à l’entrée de la télévision pour ces annonceurs aux budgets plus modestes.

En transposant leurs immenses bases de données et leurs outils de ciblage vers les téléviseurs, Pinterest et Meta répondent directement à l’intégration croissante de la publicité par Amazon et Google (via YouTube) sur ce support. S’ils réussissent, ils pourraient bien redéfinir l’économie entière de la publicité télévisée.