Les investissements drive-to-store digitaux augmentent de 33 % en 2025 selon l’Alliance Digitale

Le drive-to-store s'affirme comme un puissant catalyseur des investissements publicitaires selon la 2ᵉ édition du baromètre dédié, dévoilée ce 20 octobre par l'Alliance Digitale. C'est particulièrement vrai pour le volet digital, qui représente désormais 6,1 % du marché publicitaire français.

En 2025, les investissements drive-to-store en digital pèsent 2,1 milliards d’euros, en hausse de 33,4 % sur un an. Ce canal progresse bien plus vite que l’ensemble des investissements digitaux, dont la croissance se limite à +8,2 % sur la période selon l’Alliance Digitale, qui dévoilait ce 20 octobre la 2e édition de son baromètre dédié au sujet et réalisé en partenariat avec France Pub.

Dans cet ensemble, la part du paid media (liens sponsorisés, display et bannières) atteint 43 %, le solde étant capté par le owned media :

sites et applications mobiles : 17 % (-2 points par rapport à 2024) ;
réseaux sociaux des enseignes : 14 % (+2 points) ;
CRM : 10 % (-2 points) ;
content marketing : 10 % (stable) ;
influence : 6 % (stable).

Cette dynamique est principalement tirée par les campagnes nationales (59 % des montants investis), qui bondissent de 44,4 % par rapport à 2024. Le marché local (41 % du total) progresse plus modestement, avec +14,1 %.

Une évolution fortement liée aux effets de base observés en 2024, comme l’explique Virginie Sablé, directrice générale de France Pub (CSA) :

« En 2024, du fait des Jeux de Paris, les investissements en image représentaient 66 % des investissements totaux, et le trafic 34 %. Cette année, il y a un rééquilibrage à hauteur de 60 % pour le branding et 40 % pour le drive-to-store, ce qui représente un mouvement à 2 milliards d’euros ! »

Une digitalisation en forte progression face au recul des médias historiques

La part du digital dans le drive-to-store reste inférieure à son poids dans l’ensemble du marché publicitaire : il représente 28,2 % des 7,6 milliards d’euros (+21,1 % en 2025) investis pour générer du trafic en magasin, contre 33,2 % (soit 11,7 milliards d’euros) d’un marché publicitaire global estimé à 35,2 milliards d’euros, en baisse de 1,3 % sur un an.

Avec un gain de 2,7 points, le digital devient néanmoins le premier levier activé en drive-to-store, devançant d’une courte tête la promotion (28,1 %). À l’inverse, les cinq grands médias historiques reculent à 19,8 % des investissements, avec des trajectoires contrastées :

télévision : 7,8 % (-1,7 point) ;
affichage : 4,5 % (-0,1 point) ;
presse : 3,8 % (-1,1 point) ;
radio : 3,2 % (+0,1 point) ;
cinéma : 0,4 % (-0,1 point).

De fortes disparités entre mix locaux et nationaux

Le niveau de digitalisation varie nettement selon l’échelle géographique : 25,7 % des investissements nationaux sont fléchés vers le digital, contre 33 % pour les campagnes locales (+2 points sur un an).

Aussi, si le mix drive-to-store en local est relativement stable d’une année sur l’autre, celui des campagnes nationales voit sa digitalisation s’accélérer (+3,3 points par rapport à 2024), au détriment des médias historiques, et notamment de la télévision, qui pèse 11,7 % des investissements, en baisse de 3,6 points d’une année sur l’autre.

Enfin, les campagnes nationales reposent sur des investissements réalisés majoritairement en paid media (54 %), avec une hausse marquée du recours au search, premier levier du mix (30 %, + 3 points), là où les campagnes locales sont à 80 % menées via du owned media, et notamment de plus en plus le content marketing, le social media et l’influence.

Une différence que l’on retrouve également dans les mix selon la typologie d’annonceurs, comme l’explique Virginie Sablé : « Les distributeurs communiquent plus que la moyenne du marché sur des canaux de génération de trafic (51 %, contre 40 %, ndlr), mais activent moins le digital (21 %, contre 28 %), du fait du poids du marketing direct et de la promotion. Dans le digital, ils investissent plus le search (33 %, contre 23 % de l’ensemble des investissements drive-to-store), car c’est via ce canal qu’ils ciblent les audiences dont l’intention d’achat est la plus mature. »

À l’inverse, les acteurs FMCG ont un mix bien plus proche de la moyenne du marché, bien qu’ils investissent plus en owned media (63 %, contre 57 %) qu’en search (17 %, contre 23 %).

Pour aller plus loin :

Drive-to-store : 6,3 milliards d’euros investis en France en 2024, dont 1,6 milliard en digital

L’enjeu de la mesure et de l’attribution de la performance

En parallèle du baromètre de l’Alliance Digitale, Bonial a dévoilé la semaine dernière les résultats d’un sondage mené auprès de 113 acheteurs médias au sujet des KPI utilisés pour mesurer les performances des campagnes drive-to-store.

81 % des annonceurs estiment que le reach seul ne permet pas d’évaluer l’efficacité d’une campagne média. Le trafic en magasin est l’indicateur le plus utilisé (69 %), devant le trafic incrémental (48 %), le chiffre d’affaires magasin (37 %) et les ventes magasin (36 %).

Ces indicateurs sont désormais largement utilisés pour mesurer les performances des campagnes drive-to-store chez 87 % des sondés. Pour autant, 52 % des 113 décideurs sondés déclarent ne pas parvenir à arbitrer leurs investissements à partir des KPI de visites, de ventes et de chiffre d’affaires en magasin. 82 % constatent en effet d’importantes variations selon la méthodologie d’attribution retenue.

Faute d’attribution, les indicateurs incrémentaux restent toutefois moins utilisés : 28 % mesurent les ventes incrémentales et 23 % le chiffre d’affaires incrémental.