Le nouvel âge de la publicité parle vidéo

Les frontières entre les écrans s’effacent pour consommer télévision, web, streaming, réseaux sociaux, e-commerce. Partout le format vidéo devient le point de convergence de la communication des marques : du film institutionnel de haute facture aux contenus sociaux courts produits de manière agile. Donnons aux marketeurs et aux experts de la publicité la lecture transversale, global et indépendante de toute cette diversité vidéo.

Par François Nicolon, CMO & Head of Insights – Kantar Media. Tribune réalisée dans le cadre de Future of Total Video.

Les modèles économiques avaient suivi des trajectoires distinctes entre médias, plateformes et acteurs du commerce : les chaînes de télévision vivaient de la publicité, les plateformes de streaming privilégiaient les abonnements, tandis que les distributeurs développaient leurs propres activités médias autour du ‘retail media’. Aujourd’hui les frontières s’estompent et tous convergent vers une même ambition : réunir contenus, audiences, données et performances dans des environnements attractifs pour les marques.

L’arrivée de la publicité sur Netflix, Prime Video ou Disney+ illustre parfaitement cette évolution. Ces plateformes, qui avaient bâti leur succès sur l’abonnement, considèrent désormais la publicité comme un puissant relais de croissance. Plus largement, les rapprochements stratégiques entre groupes audiovisuels locaux, plateformes mondiales et nouveaux acteurs du commerce témoignent d’une profonde recomposition du marché publicitaire.

Et au-delà du retour de la publicité au centre du jeu, une évolution fortement structurante est réalisée : la montée en puissance de la vidéo comme territoire commun dominant de l’ensemble de notre écosystème publicitaire.

Télévision linéaire, replay, plateformes SVOD, display classique, réseaux sociaux, écrans DOOH, télévision connectée : les points de contact vidéo se multiplient et occupent une place grandissante dans les stratégies des marques. En focus sur ce ‘Total Video’, les premiers enseignements de l’étude Videolistic de Kantar Media montrent que la vidéo représente déjà 42 % du marché publicitaire au premier semestre 2026 (hors SVOD qui sera intégrée sur la fin 2026), et qu’un annonceur sur deux active au moins un levier vidéo dans ses campagnes.

Cette convergence vidéo crée néanmoins un paradoxe. Alors que les stratégies médias deviennent de plus en plus intégrées, leur observation reste souvent fragmentée. Or, dans un univers où les campagnes se déploient simultanément sur plusieurs écrans et plusieurs environnements, une lecture partielle conduit inévitablement à une compréhension incomplète du marché.

L’objectif n’est pas seulement de savoir où les marques communiquent, mais de comprendre comment leurs dispositifs vidéo s’articulent entre eux, se renforcent et s’inscrivent dans une stratégie globale. Les investissements qui étaient autrefois analysés séparément doivent désormais être appréhendés dans une même logique transversale de la pression publicitaire auprès des audiences.

C’est pourquoi la mesure publicitaire évolue au même rythme que le marché. L’intégration des plateformes SVOD financées par la publicité, l’enrichissement des périmètres vidéo et le développement de l’approche Total Video répondent à une nécessité : restituer une vision cohérente d’un univers où les frontières entre télévision, streaming et digital deviennent de moins en moins pertinentes.

La fragmentation des plateformes médias et des audiences ne doit pas conduire à une fragmentation de nos mesures. Bien au contraire : plus les investissements se dispersent, plus les acteurs du marché ont besoin d’une lecture transversale, globale et indépendante pour comprendre les dynamiques à l’œuvre.

Car si la publicité est en train de devenir l’infrastructure économique commune de modèles autrefois opposés, la vidéo en est désormais le langage universel. Encore faut-il permettre de l’observer dans toute sa diversité.