L’audio programmatique s’invite dans les allées des hypermarchés Leclerc

Acheter des spots audio diffusés dans les magasins Leclerc depuis les mêmes outils que ses campagnes digitales : c’est ce que proposent SoundCast et Rupella Media, la régie de Leclerc la Radio. Leur partenariat ouvre à l’achat programmatique l’inventaire publicitaire de la radio diffusée dans 34 hypermarchés de la centrale régionale SCADIF, en Île-de-France. Les marques peuvent ainsi toucher les clients pendant leurs courses, au plus près des rayons.

Une convergence naturelle entre technologie et commerce physique

L’intégration de la publicité programmatique au cœur des points de vente constitue le prolongement logique des innovations observées dans l’audio numérique. Pour Patrice Sguerzi, président-directeur général de SoundCast, cette initiative s’inscrit dans la continuité des évolutions menées sur le podcast, le flux en direct, le jeu vidéo ou la conversion d’articles de presse en format sonore. En se raccordant à l’infrastructure opérée par Rupella Media dans les hypermarchés Leclerc, SoundCast établit une passerelle directe entre le retail media et les outils d’achat automatisés des acheteurs médias, tels que DV360 ou The Trade Desk.

« Notre ambition a toujours été de permettre à nos clients de monétiser l’ensemble de leurs actifs audio », explique Patrice Sguerzi. « Après le podcast, le live stream et la presse vocalisée, l’expérience sonore en magasin représentait une opportunité évidente. En connectant notre technologie d’insertion dynamique à l’infrastructure de Rupella Media, nous rendons cet inventaire accessible aux traders directement depuis leurs plateformes d’achat habituelles ». Il rappelle également le niveau d’exigence requis par un tel partenariat : « L’enseigne Leclerc est légitimement exigeante car nous traitons d’enjeux industriels majeurs. Notre priorité est de courir vite et proprement dans notre couloir d’expertise qu’est l’audio ».

La puissance d’une véritable antenne radio personnalisée

La solution s’appuie sur une véritable station de radio animée magasin par magasin depuis six ans. Julian Langlet, directeur et cofondateur de Rupella Media, précise que chaque établissement bénéficie d’interventions d’animateurs en direct pour rythmer la vie de la surface de vente et répondre aux besoins spécifiques des adhérents Leclerc. La technologie déployée permet de concilier la tenue d’une antenne vivante et l’insertion dynamique de spots commerciaux réservés par les annonceurs.

Afin de garantir une expérience d’achat agréable pour les clients, l’émergence sonore des messages commerciaux fait l’objet d’un réglage très précis. « Notre objectif n’est pas d’assaillir les consommateurs sous un volume agressif, mais d’assurer une distinction claire du message en appliquant une légère hausse de niveau par rapport à la musique d’ambiance », souligne Julian Langlet.

Une mesure d’audience fondée sur l’historique des caisses

Dans un marché du retail media français qui atteint 1,38 milliard d’euros, la transparence et la précision de la mesure constituent un enjeu majeur pour les marques. Pour répondre à cette exigence, le modèle de tarification ne repose pas sur de simples estimations, mais sur la fréquentation réelle modélisée heure par heure grâce à l’historique des tickets de caisse de chaque hypermarché Leclerc.

Un intérêt immédiat des annonceurs non-endémiques

Alors que le dispositif ciblait en priorité les marques alimentaires et de grande consommation présentes en linéaire, les premières campagnes programmatiques ont réservé une surprise. Ce sont en effet des annonceurs non-endémiques, dont les produits ne sont pas directement distribués dans l’hypermarché, qui se sont saisis les premiers de cette opportunité pour toucher une audience captive et nombreuse. Julian Langlet et Patrice Sguerzi anticipent toutefois une montée en puissance rapide des marques de grande consommation à l’approche des fêtes de fin d’année et des périodes de promotions.

Vers une expérience omnicanale et un ciblage ultra-granulaire

L’avenir du retail media audio chez Leclerc s’annonce encore plus personnalisé et connecté. Sur le plan sonore, des évolutions techniques pourraient permettre d’offrir une diffusion ciblée par zone ou par rayon. Certains magasins préfigurent déjà cette démarche, à l’image du Leclerc d’Orly qui propose une antenne dédiée dans sa jardinerie avec une ambiance sonore spécifique. À terme, si le câblage audio des magasins évolue, il deviendra possible de diffuser des messages d’actualité ou des offres spécifiques directement au-dessus de la poissonnerie, du rayon frais ou de l’électroménager.

Par ailleurs, l’articulation entre le son et l’image constitue un axe fort de réflexion. Bien que Rupella Media et SoundCast privilégient dans un premier temps leur expertise audio, des échanges ont déjà eu lieu avec les prestataires gérant l’affichage dynamique en magasin. Les deux dirigeants n’excluent pas de nouer des partenariats futurs pour proposer une offre omnicanale combinant écrans et radio. Enfin, l’objectif ultime sera de pouvoir mesurer l’impact sur les ventes, en reliant la diffusion d’un spot à l’augmentation immédiate des achats d’un produit en caisse dans les minutes qui suivent.

Après son lancement réussi en Île-de-France, Leclerc la Radio ambitionne désormais de déployer ce dispositif audio programmatique auprès des 15 autres centrales régionales du mouvement.