La vidéo capte 42 % des investissements publicitaires, mais la TV linéaire reste son premier canal

François Nicolon, CMO et Head of Insights chez Kantar Media, est revenu en détail sur la réalité et le poids du « Total Vidéo » dans les stratégies des annonceurs. Avec la multiplication des écrans, le développement du streaming, des réseaux sociaux et de la SVOD, la frontière entre les contenus s’estompe. La vidéo ne constitue plus seulement un format parmi d’autres, mais le cœur des campagnes de communication.

« Le format vidéo sous de multiples formes est devenu un pilier pour les stratégies publicitaires et le point de convergence autour de la communication des marques », a souligné François Nicolon.

Un poids financier : 42 % des investissements publicitaires

Pour la première fois sur le premier semestre 2026, Kantar Media propose une vision unifiée et transversale de la vidéo intégrant un choix méthodologique fondé sur un net estimé harmonisé. Les chiffres traduisent la domination du format :

• 29 800 annonceurs actifs ont exploité au moins un levier vidéo au premier semestre 2026.
• 1 annonceur sur 2 (50 %) intègre désormais la vidéo dans son mix média.
• La vidéo représente 42 % des investissements publicitaires totaux, soit 3,2 milliards d’euros nets estimés sur six mois.

Deux nouveaux périmètres de mesure

Afin de refléter l’intégralité du marché, Kantar Media a fait évoluer son périmètre de mesure autour de deux chantiers :

1. L’intégration du programmatique en Replay IPTV : Introduit en 2022 sur les achats en gré à gré, le Replay IPTV a été enrichi avec les données programmatiques. La révision historique effectuée sur l’année 2025 révèle un ajout de 879 annonceurs et un volume d’investissements multiplié par 2,25. Grâce à cet apport, le secteur de la distribution est devenu le premier investisseur en replay, propulsant des acteurs comme Procter & Gamble, Amazon ou Lidl au sommet des classements.
   
   
2. La mesure inédite de la SVOD avec publicité : Kantar Media lance la première veille consacrée aux offres publicitaires des plateformes de SVOD. Sur la période de collecte de mai à août (4 mois), Kantar a identifié 376 annonceurs actifs pour une valorisation de 226 millions d’euros bruts. La Banque / Assurance se hisse au 1er rang des investisseurs en SVOD (alors qu’elle n’est que 11e en replay et 5e en TV linéaire), avec Groupama en tête des annonceurs SVOD.

La TV linéaire reste le socle, les réseaux sociaux et l’instream captent le volume

L’analyse transversale portée par la nouvelle étude « Vidéolistique » de Kantar Media — qui regroupe la TV linéaire, le Replay IPTV, l’Instream, le Paid Social, le Cinéma et le DOOH (avant l’intégration prochaine de la SVOD) — met en évidence la complémentarité des canaux :

• La TV linéaire demeure solidement ancrée en pôle position en captant 55 % des investissements vidéo. Elle conserve son rôle irremplaçable pour bâtir rapidement de la couverture, générer de la puissance et capter l’attention.
  
  
• L’Instream et YouTube rassemblent le plus grand nombre d’annonceurs grâce à des budgets accessibles, attirant particulièrement la « longue traîne » des marques.
  
  
• Le Paid Social occupe une position médiane stratégique, très significatif tant en nombre d’annonceurs qu’en volume financier engagé.

Du côté des secteurs, la Distribution et l’Alimentation concentrent à eux seuls 25 % des investissements Total Vidéo. Certains secteurs affichent un « tropisme vidéo » particulièrement prononcé, à l’image de l’Alimentation (2e en Total Vidéo contre 6e sur le marché publicitaire global) ou de l’Hygiène / Beauté (4e en Total Vidéo contre 9e au global).

Mettre fin à la fragmentation des mesures

En conclusion de son intervention, François Nicolon a rappelé l’enjeu fondamental pour la profession : réunir des mesures autrefois dispersées pour offrir un cadre d’analyse unifié aux acteurs du marché :

« La fragmentation des plateformes, la fragmentation des audiences, ne peuvent pas et je dirais même ne doivent pas conduire à une fragmentation de nos mesures. Nous devons travailler à cette convergence. Plus les investissements vont se complexifier et vont se disperser et plus nous allons avoir besoin d’une lecture transversale, totale et indépendante par un tiers de confiance. »

L’intervention en intégralité :