La publicité de demain ne ressemblera plus à de la publicité selon Google

De l'intégration de l'IA Gemini pour assister les éditeurs à la création d'expériences immersives inédites, Scott Sheffer, VP, Sellside Global Partnership de Google, explique depuis les Cannes Lions comment l'intelligence artificielle dépasse la simple optimisation technique pour réinventer de fond en comble l'écosystème publicitaire.

Quelles sont les dernières nouveautés pour les éditeurs et comment les modèles d’IA Gemini vont-ils être intégrés à vos produits phares, comme Google Ad Manager ?

Scott Sheffer : Aujourd’hui, le niveau de complexité auquel les éditeurs sont confrontés dans l’industrie atteint de nouveaux sommets. Notre objectif est que l’IA vienne simplifier les choses plutôt que de les compliquer. C’est pourquoi nous avons récemment lancé Ask Ad Manager, un agent conversationnel en langage naturel alimenté par Gemini directement intégré au sein de Google Ad Manager. Cela permet désormais aux éditeurs de résoudre des problèmes, de générer des rapports de performance de campagnes et d’obtenir des insights en seulement quelques secondes. Nous traversons une période de transformation où les acteurs réfléchissent aux nouveaux modes d’achat et de vente, et nous y concentrons nos efforts.

Quel est l’objectif derrière tout cela ? Est-ce finalement de gagner en efficacité ?

Il y a deux dimensions lorsqu’on parle de la transformation par l’IA. La première consiste effectivement à l’utiliser pour analyser ses opérations afin d’améliorer l’efficacité, la performance et d’obtenir de meilleurs résultats pour les clients. Cependant, la seconde dimension, bien plus intéressante selon moi, est d’utiliser l’IA pour imaginer un avenir totalement nouveau. L’intelligence artificielle va nous permettre de réaliser des choses que nous avions toujours considérées comme impossibles jusqu’à présent.

Au-delà de toutes les annonces produits, quelle est votre vision globale de l’IA dans l’industrie publicitaire ? Comment transforme-t-elle le secteur pour les éditeurs ?

La transformation portée par l’IA ouvre des opportunités à tous les niveaux. Pour les éditeurs, nous envisageons l’IA sous trois grands angles : la création, la distribution et la personnalisation.

La création : L’IA permet d’imaginer des interactions inédites avec les utilisateurs.
La distribution : Elle offre une expérience de diffusion de contenus véritablement unifiée sur l’ensemble des supports (site web, application, audio, télévision connectée).
La personnalisation : Les utilisateurs recherchent aujourd’hui des expériences immersives qui leur sont directement adaptées. Offrir une excellente personnalisation, tant pour le contenu que pour la publicité, est extrêmement positif pour la monétisation.

Concernant les modes d’achat et de vente, notre approche repose sur quatre principes fondamentaux : générer du rendement en priorité, garantir la rapidité d’exécution face à l’évolution des besoins, se connecter au contexte métier de l’éditeur (systèmes CRM, etc.), et surtout, maintenir une gouvernance humaine intégrée dès la conception. Les humains doivent toujours garder le contrôle et définir les limites dans lesquelles l’IA évolue.

Comment l’approche de l’IA varie-t-elle selon les différentes régions du globe ou la taille de l’éditeur ?

Pour les petits et moyens éditeurs, l’IA est une formidable opportunité qui rééquilibre les conditions de concurrence. Elle leur permet d’optimiser leur rendement et de créer des expériences d’interaction uniques pour leurs audiences. Pour les très grands partenaires qui gèrent des canaux multiples (CTV, app, audio), le risque est de voir apparaître des silos indépendants. Leur défi est donc de mettre en place un cadre stratégique d’IA capable de guider l’ensemble des initiatives à l’échelle de l’entreprise, tout en garantissant la sécurité.

D’un point de vue géographique, les situations sont très différentes :

Dans la région Asie-Pacifique (Chine, Inde, Vietnam), les évolutions sont tirées par les consommateurs qui adoptent déjà ces nouvelles expériences. Les éditeurs se doivent d’aller à leur rencontre sur ce terrain.
En Europe, l’enthousiasme est réel mais la question centrale est de savoir comment rendre cette innovation durable. Les réflexions se portent sur la mise en place de cadres de travail, la transparence et une répartition équitable de la valeur au sein de l’écosystème.

Les éditeurs représentent un écrin pour les publicités premium. Pensez-vous qu’ils doivent proposer des expériences de plus en plus premium afin d’offrir ce type de valeur ?

La notion de « premium » dépend beaucoup de celui à qui l’on pose la question. Pour moi, grâce à l’IA, l’expérience premium évolue vers quelque chose de très personnalisé, interactif et immersif. Historiquement, le modèle s’articulait autour d’un bloc de contenu juxtaposé à une publicité, comme un pre-roll ou une bannière de site web. Dans le futur, le contenu et la publicité seront beaucoup plus étroitement liés. Les utilisateurs veulent des expériences hautement pertinentes et engageantes. C’est extrêmement enthousiasmant, car cela exigera que les agences, les annonceurs et les éditeurs collaborent étroitement pour exploiter ces technologies et créer des expériences que les utilisateurs apprécieront réellement.