21 mai 2026
Temps de lecture : 4 min
Invités de l’Open Forum organisé ce 20 mai par The Trade Desk, Hervé Ribaud Shinberg, Directeur Marketing Médias, Trafic et Acquisition d’Intermarché, et Chloé Sekowski, Global Programmatic Senior Manager de Coty, ont témoigné de l’impact de l’utilisation de la data transactionnelle, et dans une moindre mesure de l’IA, sur leur quotidien.
En matière de data, Intermarché dispose d’un capital de premier choix : les interactions avec ses 12 millions de clients encartés viennent nourrir la CDP mise en place pour l’enseigne par Mediarithmics, et offrent à cette dernière une connaissance fine des habitudes de consommation de ses clients (produits consommés, rythme d’achat, etc.).
“Elle nous permet aussi de savoir quels sites ils fréquentent avant de venir chez nous”, précise Hervé Ribaud Shinberg, qui peut également compter sur Valiuz, la régie retail media d’Intermarché et des enseignes du groupe Mulliez, pour enrichir le profil de consommation de ses clients.
Pour aller plus loin :
Cette donnée, qui est par exemple utilisée pour alimenter le Graph ID de The Trade Desk, est activée dans 100% des campagnes programmatiques de l’enseigne.
De quoi retrouver plus facilement ses clients dans un environnement média fragmenté, mais aussi mettre en place des stratégies ciblant des jumeaux statistiques, ou faire de la conquête en excluant les clients existants des campagnes.
“C’est aussi un moyen de mieux gérer la pression publicitaire de nos campagnes, et ainsi d’éviter la saturation publicitaire et le gaspillage de nos budgets”, détaille le responsable.
Dans cette optique, il a également généralisé l’arrêt du ciblage publicitaire dès lors que l’achat du produit concerné est constaté : “Cela permet de maximiser le ROI des campagnes en évitant les investissements inutiles et en poussant un autre produit que celui déjà acheté !”
Les résultats sont au rendez-vous :
“Nous avons diminué notre nombre d’expositions publicitaires en 2025, mais nous avons augmenté le chiffre d’affaires incrémental issu du média, selon nos analyses économétriques”, explique Hervé Ribaud Shinberg.
Mais tous les annonceurs n’ont pas à leur disposition des insights aussi riches que ceux d’Intermarché. Du côté de Coty, Chloé Sekowski ne peut pas compter sur sa data propriétaire pour activer les mêmes cas d’usage : la marque n’a pas de magasins physiques ni de site e-commerce. Elle doit activer la donnée de ses partenaires revendeurs. Ce qu’elle fait avec succès en optimisant sa manière d’acheter du média.
“Nous commercialisons des produits sous licence liés à des marques de luxe. Aussi, nous privilégions des impressions brand safe dans des environnements premium, en nous assurant également que ces impressions soient attentives. Mais pour aller plus loin, nous devions relier ces campagnes à des KPI business. Aussi, nous avons décidé d’activer la donnée de partenaires comme Walmart aux États-Unis ou Nocibé en France.” Chloé Sekowski, Global Programmatic Senior Manager de Coty
Activée en CTV, la donnée de Walmart a permis à l’entreprise de multiplier son ROAS par 7, tandis qu’une campagne menée au quatrième trimestre 2025 pour la marque Chloé, avec de la data Nocibé, a permis de doubler le taux de conversion et de diminuer les CPA de 25% sur cette campagne, par rapport à des ciblages classiques affinitaires beauté et parfum.
Enfin, la donnée transactionnelle est aussi utilisée par Coty pour mesurer les performances de ses campagnes et les optimiser : “Aujourd’hui, le MMM est idéal pour évaluer les performances du mix média et ajuster l’utilisation de ses différents leviers. Mais il demande beaucoup de données et de recul, ce qui n’en fait pas un outil adapté pour mener des tests au quotidien. Étant donné notre manque de données transactionnelles propriétaires pour évaluer l’impact de nos activations sur les ventes, nous nous sommes associés à Circana”, explique Chloé Sekowski.
Sur la base de ces données, elle réalise des études géolift pour mesurer les retombées de ses campagnes sur les ventes générées dans des zones exposées par rapport à des territoires non exposés.
En matière d’activation média, l’intelligence artificielle est aussi mise à profit par Coty pour optimiser en temps réel ses performances.
Elle permet à Chloé Sekowski et ses équipes de sélectionner les meilleurs emplacements sur lesquels apparaître afin de rendre leurs investissements plus efficients, ou encore d’adapter les créas afin de maximiser l’engagement de l’audience ciblée. Le tout grâce à l’ingestion des données issues du MMM, qui compilent trois années complètes d’historique de performances.
Des capacités également mises à profit par Intermarché, qui fait intervenir l’IA dans l’ensemble de ses investissements programmatiques : “Que ce soit en utilisant KOA, l’assistant de The Trade Desk, Scibids ou encore Simba de notre agence Zénith (solution de custom bidding de Publicis, ndlr), l’IA nous permet d’améliorer la précision de nos investissements, en validant la qualité des inventaires en pré-bid pour ne pas faire de carpet-bombing”, explique Hervé Ribaud Shinberg.
Pour lui, l’usage de l’IA touche aussi à l’amélioration du SEO, en automatisant la lecture des informations présentes sur les packagings des produits via la reconnaissance optique des caractères (OCR) afin d’enrichir les fiches produits.
À la clé, une amélioration “fulgurante” de leur SEO, qui leur permet de gagner des positions organiques et de réduire leurs investissements en SEA.
De même, la collaboration d’Intermarché avec la solution Uberall lui permet d’optimiser son référencement local en améliorant la distribution des informations relatives aux horaires d’ouverture des magasins ou aux services sur place sur les différents canaux sur lesquels les internautes cherchent ces informations.
Pour aller plus loin :
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