Financement des médias : les solutions existent, ce qui manque c’est la coopération, les metrics quali et l’équité réglementaire

L’argent publicitaire ne disparaît pas, il se concentre ailleurs. En 2025, le marché français de la publicité numérique a atteint 12,4 Mds€, soit une croissance annuelle de 11%.

Le problème : les grandes plateformes mondiales ont capté environ 76 % de ce marché et 83 % de sa croissance. Ces chiffres du SRI, de l’Udecam et d’Oliver Wyman résument le déséquilibre auquel les médias doivent répondre.

Comment reprendre une part de cette valeur ? C’était l’une des questions posées lors d’une table ronde du « Démocratie Forum » organisé le 15 septembre dernier par Better.

Trois professionnels ont confronté leurs approches : Florian Grill, président et cofondateur de CoSpirit, agence média militante et locale; Christophe Sommet, directeur RSE et des chaînes thématiques de TF1 ; Rémy Angel, fondateur de Quatrième Pouvoir, la régie des médias indépendants.

Leurs échanges font émerger une conviction : défendre l’utilité démocratique des médias ne suffit pas à remplir leurs carnets de commandes. Il faut faciliter leur achat, démontrer leur efficacité et mieux valoriser leur relation avec les publics.

1. Le local peut retrouver des budgets, à condition de simplifier son achat

Le premier obstacle tient à l’organisation du marché. Les plateformes offrent aux annonceurs un accès simple à des audiences massives. À l’inverse, acheter auprès de nombreux médias locaux exige de coordonner des interlocuteurs, des formats et des calendriers différents.

Cette complexité commerciale pénalise les médias avant même la comparaison de leurs performances.

CoSpirit cherche à lever ce frein. Florian Grill affirme que son agence consacre la moitié de ses achats médias au local, comparé aux 30% en moyenne du marché. Il décrit un travail avec quelque 15.000 titres et médias locaux, grâce à des outils qui facilitent les campagnes multicanal.

La logique consiste à partir des besoins du terrain. Une radio locale, un journal ou un dispositif d’affichage peuvent répondre aux objectifs d’un magasin. Encore faut-il pouvoir les mobiliser sans multiplier les tâches pour l’annonceur.

Florian Grill cite l’exemple du catalogue de produits distribué dans les boîtes aux lettres :

« Ce catalogue est très décrié, mais il peut être très efficace localement, de même que la radio locale, la petite affiche locale… Nos campagnes retail sont connectées au tickets de caisse, on est dans le goutte-à-goutte, digital et physique, personnalisé à échelle du magasin ».

Le même raisonnement guide la méthode « France DE », présentée par Florian Grill. La méthode croise la répartition des populations, les spécificités des marques et l’offre médiatique des territoires.

Pourquoi déployer partout le même plan si les clients et les usages diffèrent selon les zones ? L’agence cite Gerblé : selon les données présentées, l’Île-de-France concentre 28 % de ses consommateurs.

L’offre « Media in France » vise, elle, à réorienter une partie des budgets des plateformes vers les médias français. Le levier mérite l’attention : la proximité peut constituer un avantage commercial, au-delà du seul argument patriotique.

Florian Grill revendique une démarche ROIste : « Nous en sommes pas des bisounours. On s’intéresse à ce qui est bon pour les clients, pas ce qui est bon pour nous. Et d’ailleurs, nous gagnons des gains de parts de marché et nous fidélisons nos clients ».

2. Les indépendants doivent mutualiser leur accès au marché

Un média peut posséder une communauté fidèle et rester presque invisible pour les agences. Son audience paraît trop petite, son offre trop spécifique ou son achat trop coûteux à organiser.

Rémy Angel veut répondre à ce problème avec Quatrième Pouvoir. Le projet fédère 25 médias indépendants, parmi lesquels Socialter, StreetPress, Politis, Philosophie Magazine ou La Déferlante.

L’objectif : proposer un point d’entrée commercial commun pour des titres qui conservent leur identité éditoriale. L’agence peut ainsi accéder à plusieurs communautés sans négocier chaque campagne séparément.

Mutualiser la vente peut protéger la diversité des médias, sans imposer leur concentration capitalistique.

Mais Rémy Angel refuse de fonder cette offre sur le seul soutien au pluralisme. Les annonceurs attendent des résultats. Il faut donc expliquer quels publics ces médias touchent, quelle relation ils entretiennent avec eux et quels effets les campagnes produisent.

Tout comme le président de l’agence Co-Spirit, il partage l’idée que seule la preuve de l’efficacité publicitaire peut vraiment motiver les agences et annonceurs :

« Il ne faut pas être naïf et opposer la responsabilité à la performance. Il faut démontrer l’efficacité de nos environnements. Ne pas protéger artificiellement nos médias, ne pas rester sous dépendance. Sauver la démocratie, les agences s’en fichent…”

Cette approche ouvre une piste concrète. Elle ne constitue pas encore, à elle seule, la preuve d’un modèle économique pérenne. Le test portera sur les budgets supplémentaires obtenus, leur régularité et les revenus nets pour chaque éditeur.

L’alliance commerciale doit aussi dépasser l’addition de logos. Elle exige une offre lisible, des méthodes communes et un suivi des campagnes qui facilite le travail des acheteurs.

3. L’information conserve une force d’attraction, mais elle coûte cher

Christophe Sommet, directeur RSE de TF1 et directeur des chaînes thématiques du groupe (TV breizh, Ushuaia TV, Histoire TV…) rappelle un point essentiel : le recul des usages de la télévision linéaire ne condamne pas tous ses programmes. Les rendez-vous d’information conservent une capacité à fédérer de larges publics.

Il cite notamment les audiences des journaux de TF1 et le développement de sa matinale Bonjour ! Le groupe mise donc sur l’information comme un élément central de sa relation avec les Français.

« Le 20h atteint ses meilleurs niveaux depuis 15 ans, sur deux saisons consécutives (4,9 millions de téléspectateurs au JT 20h / 4,3 millions JT 13h »

Bonjour sur TF1 est la 2e matinale de France (derrière Télématin de France 2) avec 409.000 téléspectateurs, ce qui correspond à 15,8% de l’ensemble du public en juin. Et 564.000 téléspectateurs pour sa partie principale (6h28-9h10) soit 22,8% du public âgé de 4 ans et plus
. »

Cet engagement mobilise des moyens importants : « L’information dans le Groupe TF1, c’est 700 personnes, dont 450 journalistes, pour un coût annuel de 150 millions d’euros » explique-t-il.

Mais leur traduction économique reste une question ouverte. Une rédaction peut investir dans la confiance sans obtenir de prime publicitaire en retour. Comment faire reconnaître cette valeur dans les arbitrages des annonceurs ?

4. La confiance doit devenir une valeur commerciale mesurable

Rémy Angel pointe les limites des critères dominants : nombre d’impressions, volume d’audience, clics. Ces indicateurs décrivent une exposition. Ils renseignent moins sur la force du lien entre un média et son public.

Une communauté peut être modeste, mais attentive et fidèle. Un titre peut aussi exercer une influence sur les choix de ses lecteurs. Pourtant, ces qualités trouvent difficilement leur place dans une comparaison qui privilégie le volume et le coût.

« On a énormément de choses à faire côté médias et régies demain. Il faut changer ce qui fait la valeur d‘un média. Il n’y a rien aujourd’hui sur la confiance, la prescription, l’engagement, les communautés. On reste sur le nombre d’impressions, le nombre de vues… du quanti » résume Rémy.

Le travail éditorial compte aussi. Contextualiser un fait divers, suivre une affaire ou expliquer ses conséquences apporte davantage qu’un récit spectaculaire. Mais cette valeur exige du temps et des moyens.

Cela suppose des études comparables, des méthodes transparentes et des résultats que les agences peuvent exploiter. Les médias ont intérêt à mutualiser cet effort plutôt qu’à multiplier des démonstrations isolées.

TF1 développe de son côté plusieurs initiatives pour renforcer le lien de confiance au public : éducation aux médias avec le CLEMI, rencontres avec les élèves, programme « Expertes à la une ». S’y ajoutent des engagements sur les pratiques éditoriales et l’usage de l’intelligence artificielle (charte IA).

Ces actions répondent à différents besoins : expliquer le travail journalistique, diversifier les voix et rendre les règles plus lisibles.

5. Le pluralisme mérite une politique économique, pas seulement un plaidoyer

L’enjeu dépasse les comptes des entreprises. L’étude Vers des déserts médiatiques en France, de la Fondation Jean-Jaurès et des Relocalisateurs, souligne un lien entre information locale et participation électorale.

Les lecteurs réguliers de médias locaux à 70 % déclarent voter à chaque élection, contre 62 % chez ceux qui n’utilisent aucun média local (soir une différence de 8 points de pourcentage). L’écart dépasse 25 points comparé aux consommateurs intenses de médias locaux qui sont 87 % à voter à chaque élection.

Une autre étude américaine du Journal of communication montre un recul du vote de près de 2% dans les zones ayant connu la fermeture d’un journal.

Comment traduire cet enjeu en décisions économiques ? Les intervenants privilégient des leviers différents.

Christophe Sommet demande un rééquilibrage réglementaire entre médias et plateformes, notamment sur le financement des contenus.

Pour rappel, les quotas de diffusion de la loi du 30 septembre 1986 imposent à chaque chaîne de consacrer au moins 60 % de son temps d’antenne d’œuvres audiovisuelles et cinématographiques à des œuvres européennes, et au moins 40 % à des œuvres d’expression originale française, y compris aux heures de grande écoute. De l’autre, les obligations d’investissement contraignent les éditeurs à réinvestir une fraction de leur chiffre d’affaires dans la production d’œuvres, en privilégiant la production indépendante.

La directive SMAD (services de médias audiovisuels à la demande) du 22 juin 2021 a corrigé l’inéquité vis-à-vis des plateformes de VOD et de rattrapage (Netflix, Disney+, Prime video…), mais elle ne concerne pas Youtube.

Florian Grill insiste sur la responsabilité des agences : former leurs équipes, convaincre les clients et revoir les allocations budgétaires.

Rémy Angel souligne, lui, les changements que les régies peuvent engager dès maintenant. L’attente d’une réforme ne doit pas suspendre les alliances commerciales ni l’amélioration des offres.

Ces approches peuvent se compléter. La réglementation agit sur les règles du marché. Les agences orientent les investissements. Les médias doivent rendre leur valeur plus visible et leur achat plus simple.

Le financement des médias se joue aussi dans les décisions ordinaires des acheteurs. Quels supports entrent dans une recommandation ? Quels critères justifient leur sélection ? Quels résultats décide-t-on de mesurer ?

L’achat local dispose déjà de pratiques concrètes. La mutualisation commerciale ouvre de nouveaux débouchés. La confiance offre une valeur à mieux documenter. Le prochain cap consiste à mieux coopérer pour faire valoir cette valeur plus intangible mais que les créateurs de contenus parviennent pour leur part à bien monétiser. Il n’y a donc aucune fatalité.