Face à l’essor du social media et de l’IA, comment Médiamétrie veut refondre sa mesure Internet en 2027

« Une nouvelle génération de mesure Internet » : c’est la promesse portée par Médiamétrie dans le communiqué de presse annonçant le choix du spécialiste britannique RealityMine pour développer cette nouvelle mesure d’audience.

Prévue pour le premier trimestre 2027, MediaWeb vise notamment à mieux rendre compte de la diversité des usages Internet, et plus spécifiquement sur les grandes plateformes sociales. L’enjeu est entre autres de décloisonner le suivi de la consommation des contenus des marques médias sur ces réseaux, tout en analysant l’impact grandissant de l’intelligence artificielle générative.

« Nous avons systématiquement fait évoluer notre mesure pour refléter les grandes évolutions de la consommation d’Internet, la dernière en date étant le mobile, qui pèse désormais 80 % de la navigation », rappelle Julien Rosanvallon, directeur général adjoint de Médiamétrie.

En moyenne, un Français passe 3 h 01 chaque jour sur Internet, contre 2 h 30 en 2020. Chez les 15-24 ans, cet usage est bien plus marqué, avec plus de 5 heures de consommation quotidienne.

« Sur les 3 heures de consommation quotidienne moyenne, un tiers du temps est dédié à la consommation des contenus des médias ou du divertissement, et près d’un quart relève plutôt des services en ligne, de la consultation de sa banque aux achats e-commerce par exemple. Les 43 % restants sont dédiés à la communication et aux plateformes sociales. C’est là qu’il convient d’affiner le niveau de lecture et d’aller au-delà de la seule audience globale des plateformes », note Julien Rosanvallon.

En effet, les plateformes permettent aujourd’hui autant d’échanger avec ses proches que de consommer du contenu ou de réaliser des achats en ligne. Or, Médiamétrie ne dispose pas de cette granularité dans l’analyse des usages qui se cachent derrière le temps passé sur telle ou telle plateforme.

Les deux priorités de MediaWeb en 2027

En s’associant à RealityMine, un acteur « reconnu à l’international et avec qui Médiamétrie a déjà collaboré », l’institut d’études veut enrichir les possibilités de mesure de ses panels pour répondre à deux enjeux majeurs.

Unifier l’audience globale des marques médias

Le premier enjeu consiste à mesurer non seulement l’audience des plateformes, mais aussi la consommation de contenus au sein de ces environnements. L’objectif : offrir aux régies et aux éditeurs une audience dédupliquée et cumulée entre leurs sites, leurs applications et leurs publications sociales.

C’est tout l’intérêt de RealityMine, qui a développé des outils de détection des flux consommés, entre reels, stories ou flux vidéo.

« Nous allons commencer avec YouTube et les formats Reels et In-feed d’Instagram, avant d’étendre progressivement la mesure aux formats de Facebook, de TikTok et de Snapchat sur le reste du S1 2027. Nos échanges avec le marché permettront de définir les évolutions futures », indique Julien Rosanvallon.

Évaluer l’impact de l’essor des LLM

ChatGPT, Perplexity, Claude ou encore des fonctionnalités comme Google AI Overviews bousculent l’accès à l’information. Pour évaluer l’impact de ces innovations, Médiamétrie veut mettre en place un baromètre dédié à l’évolution des usages des plateformes d’IA ainsi qu’un suivi approfondi par cohortes comportementales.

« C’est le point le plus complexe et le plus intéressant, qui va nous permettre de suivre l’évolution des usages de ces internautes, selon les LLM utilisés, le temps passé, la fréquence d’utilisation et l’impact sur les autres usages numériques, notamment des sites des médias. Nous sommes dans une vraie démarche exploratoire », souligne Julien Rosanvallon, évoquant également l’impact sur le search, alors que les usages en la matière sont de plus en plus fragmentés entre Google, les plateformes sociales ou les marketplaces. Autant d’environnements susceptibles d’intégrer une expérience de chat avec un LLM, désormais intégrés dans ces plateformes.

Ainsi, Médiamétrie pourra répondre à la grande question qui agite actuellement le marché, à savoir l’impact réel du déploiement d’AI Overviews sur les audiences des médias. « Jusqu’à l’arrivée d’AI Overviews, nous n’avions pas vu de changement spécifique, ni en matière de temps passé, ni dans la manière dont les audiences consomment les médias ou le search. Nous regardons maintenant avec attention les chiffres de septembre, mais il faut du recul pour analyser ces tendances. »