Et si la part la plus précieuse d’une marque était celle qui ne se mesure pas ?

Article réalisé en collaboration avec le Club Annonceurs

Tableaux de bord en temps réel, modèles d’attribution, IA générative : jamais les marques n’ont été aussi bien instrumentées. Pourtant, la part qui fait leur valeur échappe toujours aux capteurs. Le Club Annonceurs en fait le thème de la 11e édition de Brand Immersion, le 9 novembre au Théâtre du Lido : « MAGIC. Et si les marques étaient moins raisonnables ? »

En quinze ans, le digital et la martech ont promis de tout rendre traçable. Effet de bord : ce que les outils captent devient la réalité de la marque, ce qu’ils ne captent pas devient une dépense à couper. « L’idée est belle, mais elle ne se teste pas. » « Quel est le ROI à court terme ? »

Le problème, c’est que rien de ce qui nous attache à une marque n’est né dans un tableur. Personne n’a choisi son smartphone, sa banque ou sa plateforme de streaming en consultant un taux de conversion. On choisit une marque parce qu’on s’en souvient, qu’on lui fait confiance, qu’on se reconnaît dans son univers, qu’elle nous a surpris et touchés. C’est là que se joue la préférence, et c’est précisément ce que des logiques de mesure en temps réel, conçues pour le court terme, risquent d’abîmer.

Le Club Annonceurs a choisi un mot pour désigner cette part qui échappe aux capteurs : la magie. Le terme peut surprendre dans un univers piloté par la donnée. Il ne désigne pourtant ni le hasard ni l’irrationnel, mais ce qui produit des effets bien réels sans que l’on sache toujours les isoler, les attribuer ou les prévoir.

Le sophisme du portier

Rory Sutherland (Ogilvy UK) résume ce biais par une parabole : un hôtel remplace son portier par une porte automatique. L’économie est immédiate, mais l’hôtel perd peu à peu tout ce que le portier apportait sans que personne ne l’ait jamais comptabilisé : l’accueil, la sécurité, le prestige. Le portier ne faisait pas qu’ouvrir la porte. La marque est le portier de l’entreprise : préférence, pouvoir de prix, confiance n’ont pas de colonne dans le data warehouse. Et un algorithme ne maximise que ce qu’on lui donne à mesurer : la conversion de la semaine, pas la confiance qui fera la vente dans deux ans.

L’asymétrie est structurelle. Une économie réalisée aujourd’hui se voit immédiatement dans les comptes ; son coût, lui, est différé et dilué. Une marque que l’on cesse de nourrir ne s’effondre pas du jour au lendemain : elle vit sur son capital, affiche des indicateurs flatteurs pendant quelques trimestres, puis s’use. Le jour où l’érosion se lit dans les marges, plus aucun tableau de bord ne relie l’effet à sa cause.

Ce que révèle l’étude du Club

Pour préparer cette édition, le Club Annonceurs a interrogé une trentaine de dirigeants marketing et communication en France. Deux chiffres résument la tension. 67 % déclarent subir une forte pression de leur direction générale ou financière pour rationaliser leurs investissements marketing et communication. Dans les faits, il s’agit souvent d’améliorer le ROI en réduisant la dépense, c’est-à-dire en jouant sur le dénominateur plutôt que sur la valeur créée. Dans le même temps, 93 % sont convaincus que l’émotionnel sauvera les marques. La profession ne doute donc pas sur le fond.

Entre les deux, un problème de langage : les marketeurs parlent émotion, les comités raisonnent en KPI. « Ils nous disent tous qu’en réunion, ils ont beaucoup d’idées, mais pas toujours les arguments pour les défendre », raconte Karine Tisserand, Directrice générale et Communication du Club Annonceurs. Le thème de MAGIC n’a rien d’une posture : il est remonté directement des adhérents, de leurs arbitrages budgétaires et de leurs combats.

Ce déficit de langage a un coût humain autant qu’économique. Il pousse les équipes à l’autocensure, à proposer ce qui passera plutôt que ce qui marquera. Il installe une culture du « raisonnable » où l’audace devient un risque personnel plutôt qu’un levier collectif. À force, les idées les plus singulières ne sont même plus présentées : elles meurent avant d’avoir été discutées.

L’IA, accélérateur de banalité ?

L’IA générative rend le sujet plus pressant. Produire un visuel, un script ou une déclinaison ne coûte presque plus rien, et la tentation est forte de réduire le marketing à cette fonction de production. C’est le sophisme du portier appliqué aux équipes : ne voir que la tâche visible, en ignorant tout ce qu’elles font d’autre, imaginer, différencier, faire préférer.

Or des modèles entraînés sur l’existant tendent, par construction, vers la moyenne. Templates, bonnes pratiques et formats optimisés pour les algorithmes avaient déjà commencé à uniformiser les contenus ; l’IA en change l’échelle. Si toutes les marques utilisent les mêmes outils, nourris des mêmes données et optimisés sur les mêmes métriques, elles convergeront vers les mêmes messages, et une marque interchangeable n’a plus d’autre argument que son prix. Le contenu le plus probable n’est jamais le plus mémorable : dans un monde de contenus abondants et quasi gratuits, la rareté se déplace vers ce qu’une machine ne sait pas reproduire seule, une intuition, un point de vue, une émotion juste.

La technologie n’est pas en cause ; le risque est de la laisser décider seule de ce qui mérite d’exister. Dans les équipes les plus avancées, la répartition des rôles se dessine déjà : à l’IA l’exécution, la déclinaison, l’analyse de volumes que personne ne pourrait traiter à la main ; aux humains le choix de ce qui mérite d’être dit, la prise de risque créative et la cohérence de la marque dans le temps.

Nommer ce que les capteurs ne voient pas

MAGIC ne fait donc pas le procès de la mesure. Les marques ont besoin de données, de tests, de rigueur. Le projet est de nommer enfin ce que la mesure ne capte pas, pour que ces éléments retrouvent une place légitime dans les décisions. Ce qui n’a pas de nom n’a pas de poids, et ce qui n’a pas de poids disparaît des budgets.

Cette part invisible a des contours précis, et des effets économiques concrets. L’émotion conditionne la manière dont tout le reste est reçu. La mémoire fait qu’une marque revient à l’esprit au moment du besoin, parfois des mois après le contact, et coûte donc moins cher à faire choisir. La confiance permet d’encaisser une panne, une faille de sécurité, un bad buzz ou une hausse de prix. Le lien fidélise sans avoir à racheter en permanence l’attention des clients sur les plateformes.

L’enjeu, pour les marketeurs et communicants, est de traduire ces effets dans les variables que les directions pilotent déjà : marge, pouvoir de prix, fidélité, résilience. Autrement dit, apprendre à marketer leur propre marketing, en s’appuyant sur des outils capables de mesurer le long terme, comme le marketing mix modeling ou les tests d’incrémentalité, plutôt que de le laisser hors champ.

Un point d’ancrage dans le chaos

Aujourd’hui, nous sommes toujours dans un contexte de chaos permanent (ndlr Barnd immersion 10). C’est quand tout vacille que la part invisible des marques devient un point d’ancrage. Face aux assistants IA qui comparent et recommandent, elle devient aussi un raccourci de décision : entre trois options équivalentes, c’est la marque dont on se souvient qui l’emporte. Être « moins raisonnable », ce n’est pas renoncer à la rigueur : c’est refuser qu’elle se réduise à ce qui se compte.

Rendez-vous le 9 novembre au Lido.