En rachetant la plateforme Roku, Fox mise sur la publicité dans le streaming

Le groupe de médias américain Fox Corporation a conclu un accord pour acquérir la plateforme de streaming Roku pour un montant évalué à 22 milliards de dollars. Cette opération, qui fait de Fox le troisième acteur de la télévision américaine en termes de parts d’audience, illustre la volonté du groupe de se tourner vers la télévision connectée et s’articule autour de la restructuration de son offre publicitaire.

La convergence des audiences linéaires et numériques

Jusqu’à présent, le modèle publicitaire de Fox reposait principalement sur la télévision linéaire, portée par les événements sportifs en direct et l’information. Cependant, la croissance des revenus publicitaires de ce secteur ralentit, Fox n’ayant enregistré qu’une hausse de 1 % au premier trimestre de l’année en cours.

L’intégration de Roku permet à Fox d’accéder à 100 millions de foyers utilisateurs à travers le monde. Cette acquisition offre au groupe la possibilité de rééquilibrer son offre commerciale entre la télévision traditionnelle et la CTV, tout en rajeunissant le profil des audiences ciblées par les annonceurs.

L’écran d’accueil comme espace publicitaire

Les plateformes d’agrégation comme Roku constituent le point d’entrée des consommateurs dans l’écosystème du streaming. Lachlan Murdoch, PDG de Fox, a qualifié l’inventaire publicitaire de l’écran d’accueil de Roku de « propriété en bord de mer ».

Concrètement, la maîtrise de cette interface permet aux acheteurs médias d’acquérir des espaces publicitaires à grande échelle. Les marques peuvent notamment utiliser des formats tels que l’habillage complet de l’écran d’accueil ( les home screen takeovers), ce qui leur assure une visibilité auprès du foyer dès l’allumage du téléviseur.

Simplification de l’achat média

L’industrie publicitaire est actuellement confrontée à un écosystème fragmenté, ce qui oblige les annonceurs à multiplier les relations avec différents éditeurs, plateformes et fournisseurs de données. L’acquisition de Roku par Fox répond à cette problématique de consolidation : elle centralise l’accès à l’inventaire et aux données d’audience.

D’un point de vue technologique, Roku apporte ses outils de marketing à la performance et ses first-party data. La plateforme propose également des solutions de ciblage spécifiques, comme l’utilisation des données e-commerce d’Amazon. La combinaison de ces outils numériques avec le contenu en direct de Fox vise à fournir aux marques un ciblage plus précis et une mesure des performances centralisée.

L’importance économique du streaming gratuit (FAST)

Ce rachat met également en évidence le modèle économique du streaming gratuit financé par la publicité, un secteur dans lequel Fox était déjà présent suite à l’acquisition de Tubi en 2020 pour 440 millions de dollars. Bien que Fox prévoie de maintenir Tubi comme un service distinct et de conserver le statut de plateforme ouverte de Roku, les deux entités cumulent des audiences significatives.

Roku tire aujourd’hui 87 % de ses revenus de la publicité et des commissions sur les abonnements à des services tiers. La plateforme gère également sa propre offre de contenus, qui inclut plus de 500 chaînes gratuites accessibles librement. En associant ces actifs, Fox se positionne de manière plus affirmée sur le marché des chaînes FAST, un segment qui capte une part croissante des investissements publicitaires.