« Le test gratuit n’existe plus » : Comment Havas Media prouve l’efficacité de chaque euro investi par ses clients

Face à la multiplication des écrans et des formats, comment arrivez-vous à faire évoluer le mix de vos clients pour intégrer les dernières innovations et bonnes pratiques du marché ?

Théophile Teurcq : Depuis deux ans et demi, et c’est d’autant plus vrai en 2026, on ne raisonne plus vraiment par canaux en se demandant : « Où sont les opportunités ? » Aujourd’hui, on construit notre stratégie en analysant quels devices, environnements et acteurs seront capables de jouer un rôle précis dans les parcours des consommateurs, qui sont de moins en moins linéaires.

Toutefois, le funnel marketing reste divisé en trois grands niveaux de discours. La construction de son image de marque et de son equity reste une priorité majeure pour des annonceurs challengés par la concurrence, en réponse à des enjeux de couverture sur cible. On utilise alors les différents canaux de la vidéo dans un raisonnement « one video », en cassant les silos d’activation : de la télévision et ses dérivés (CTV, TV segmentée) à la VOL, en passant par le DOOH ou le cinéma.

Une fois ces leviers positionnés dans le parcours et leur rôle défini, on cherche à arbitrer pour gagner en efficacité. Ces arbitrages sont réalisés en validant des hypothèses sur la base de bilans de campagne qui ne se limitent plus à des KPI média, mais intègrent des éléments de post-test, de brand tracking ou de business. D’où une complexité croissante de nos métiers : il faut rechercher un impact quantifiable pour répondre aux attentes des CMO, des directeurs de la communication et de leur COMEX.

« Il faut imbriquer plusieurs niveaux de discours dans une seule et même séquence de communication »

Partant de ce constat, quels sont les canaux les plus sur- ou sous-cotés en ce moment ?

Théophile Teurcq : Encore une fois, cela dépend du rôle attribué à ces canaux dans le funnel. Prenons par exemple les éditeurs de presse qui se développent fortement sur la vidéo. Ils offrent de très bonnes performances, à condition de savoir utiliser ces inventaires premium. Il est, selon moi, moins pertinent de les activer en haut de funnel pour délivrer le même message qu’en TV ou sur YouTube, car la dualité des enjeux de complétion et d’optimisation des coûts ne leur permet pas de rivaliser facilement.

En revanche, c’est un bon levier pour travailler la considération, en variant les acteurs, les ciblages activés et, bien sûr, les messages. D’où des recommandations de plus en plus sophistiquées à concevoir d’un point de vue stratégique, car il faut imbriquer plusieurs niveaux de discours dans une seule et même séquence de communication afin de tenir compte de la fragmentation des parcours.

Avez-vous un exemple concret issu des stratégies que vous déployez pour vos clients ?

Théophile Teurcq : Prenons EDF : en haut de funnel, on va diffuser en TV, CTV et VOL un message insistant sur la disponibilité des conseillers en cas d’urgence ou sur le fait qu’ils sont à 100% basés en France. En mid-funnel, on déploie ce message différemment en social, en influence et chez les éditeurs, au travers, par exemple, du témoignage d’un conseiller, avec une incarnation différente. Ensuite, en bas de funnel, sur les canaux d’acquisition comme le search, le social ou les bannières, on retrouve ce même « ingrédient » de conversion lié au conseiller EDF, mais exprimé sous forme d’avis clients ou de scores de satisfaction.

La maîtrise des données de campagne et des données CRM va être mise à profit pour créer, par exemple, des segments d’audience exposés mais n’ayant pas cliqué ou pour se servir du média comme d’un outil conversationnel afin de faire du nurturing sur des audiences identifiées comme intéressées par les différentes offres à soutenir. Ici, notre technologie Converged.AI offre des possibilités de scénarisation précises et granulaires, mais activées à l’échelle au regard des impacts attendus.

On va aussi sélectionner des acteurs comme Google, Meta ou Amazon pour leur capacité à activer des données supplémentaires. Là encore, on sélectionne un ensemble de leviers aptes à répondre à un objectif précis. La vidéo reste un socle, du fait de la couverture qu’offrent ses différentes déclinaisons. Évidemment, le social ou le retail media continueront à connaître des croissances à deux chiffres grâce à leur capacité à couvrir tout le funnel. L’enjeu reste d’orchestrer ces leviers de manière cohérente, en sachant mesurer leur impact et l’adéquation entre cet impact et le rôle qui leur avait été attribué.

« Le test gratuit n’existe plus : il faut être capable de prouver l’efficacité, et donc de maîtriser la mesure »

On voit une certaine effervescence en matière de mesure, de la multiplication des Brand Lift et Conversion Lift Studies à la généralisation du Marketing Mix Modeling, sans oublier le développement de la mesure cross-vidéo. Est-ce encore la principale problématique du marché ?

Théophile Teurcq : On fait face à un paradoxe : le marché publicitaire est en croissance, mais les budgets marketing sont de plus en plus contraints du fait du contexte économique. En réalité, au-delà de l’arrivée de nouveaux annonceurs sur le marché, attirés par les solutions plug and play des GAFAM, la croissance est tirée par la fragmentation : on a tendance à cumuler les dispositifs pour toucher toutes nos cibles.

Donc, on ne fait pas moins de publicité, et on arrive à positionner un nouveau levier ou un nouvel acteur dans le mix média tant qu’il s’agit d’un test, avec un budget tactique qui permet de nourrir notre courbe d’apprentissage. En revanche, le test gratuit n’existe plus : il faut être capable de prouver l’efficacité, et donc de maîtriser la mesure. Dès que l’on veut passer à l’échelle, un BLS (Brand Lift Study) ne suffit plus : il faut mener des géo-expérimentations et alimenter des modèles économétriques pour valider non seulement l’incrément business, mais aussi la construction de la brand equity.

Et là encore, la principale problématique réside dans la fragmentation des écosystèmes, qui induit une mesure désagrégée. La mesure cross-vidéo est un progrès, mais cette unification ne concerne que le canal vidéo. De même, on observe des mesures consolidées sur de grands canaux historiques, sans pour autant disposer d’une architecture de mesure globale. D’où l’importance du développement de post-tests interrogeant des panels sur l’intégralité des points de contact d’un plan média, ainsi que la forte croissance de notre portefeuille de clients désormais outillés en modèles économétriques. Nous collaborons beaucoup avec les équipes de l’institut CSA sur ce point, afin de segmenter les répondants selon leur niveau d’exposition et d’en modéliser l’impact.

« Les nouveaux formats comme les homescreens ou les pause ads ont été testés et sont de plus en plus systématiquement implémentés »

Quelles sont les innovations qui vous intéressent le plus actuellement ?

Théophile Teurcq : On a la chance de travailler dans un secteur en perpétuel mouvement, qui nécessite d’être à l’affût de toutes les innovations. C’est ce qui fait l’intérêt de nos métiers. Sans jeu de mots, je suis particulièrement attentif aux contextes et aux formats qui permettent de gagner quelques secondes d’attention supplémentaires dans un plan média. Une innovation de rupture va totalement challenger ton mix, là où une innovation de procédé permet de gagner quelques points d’efficacité. En la matière, l’attention est un levier efficace pour faire progresser le souvenir publicitaire, la considération et l’intention d’achat.

Concrètement, en CTV, les nouveaux formats comme les homescreens ou les pause ads ont été testés et sont de plus en plus systématiquement implémentés, car leur efficacité sur les KPI clés a été démontrée. Le homescreen offre de précieux points de couverture que l’on parvient à modéliser dans les bilans de campagnes vidéo, tandis que les pause ads génèrent de l’attention et renforcent la mémorisation, souvent grâce à des déclinaisons du message créatif.

Ensuite, on cherche à structurer notre approche des LLM, qui bousculent fortement le parcours utilisateur. Ce n’est pas encore un levier publicitaire mature, dans la mesure où l’on n’a pas accès aux volumes ni à la nature des prompts. Mais c’est un terrain sur lequel il faut expérimenter, et j’encourage nos annonceurs à le faire de manière raisonnée et structurée, car il s’agit de l’un des bouleversements les plus rapides que nous ayons connus.

Quels enjeux spécifiques aux LLM avez-vous identifiés ?

Théophile Teurcq : C’est variable, mais, par exemple, pour la SNCF, cela peut constituer un levier pertinent pour cibler les professionnels, plus matures en matière d’adoption de l’IA que la moyenne des Français. Sur le terrain B2C, on observe également que la catégorie Voyage/Tourisme figure dans le top 3 des usages. Chez EDF, l’enjeu est différent : l’entreprise apparaît comme une référence pour comparer les offres du marché, ce qui entraîne de nombreuses mentions dans les réponses des LLM. Il faut toutefois développer des outils spécifiques pour mieux analyser la tonalité de ces réponses.

À partir de ces constats, la question devient : quels contenus produire, et où les diffuser, pour influencer ces réponses ? Le marché est en pleine effervescence, avec des éditeurs qui exploitent le potentiel de leur historique SEO et la crédibilité de leurs rédactions, des chaînes YouTube qui n’ont jamais été aussi stratégiques en matière de référencement, et des acteurs technologiques qui automatisent la création de contenus.

Il faut donc tester, même s’il est difficile d’en mesurer les résultats ?

Théophile Teurcq : Oui, il faut mener des tests, car ceux qui retardent leurs expérimentations au motif que le levier manque de maturité, de scalabilité ou d’outils de mesure robustes prennent un retard stratégique majeur sur leurs concurrents. Ces derniers construisent actuellement une courbe d’expérience, certes partielle, mais précieuse.

Les autres auront du mal à les rattraper et seront plus susceptibles de faire de mauvais choix lorsque les formats publicitaires plus traditionnels se généraliseront sur des environnements comme OpenAI ou Gemini, pour ne citer que les principaux LLM utilisés aujourd’hui en France.