CTV : la mesure tient-elle réellement ses promesses ?

Portée par l'explosion des usages sur les écrans de télévision, la publicité en TV connectée (CTV) promettait aux annonceurs une précision de ciblage et de mesure inédite par rapport à la télévision linéaire. Mais entre le silotage des environnements, l'opacité technologique de certains acteurs et la difficulté d'évaluer l'impact business réel, la promesse est-elle pleinement tenue ? Une question au cœur de ce nouvel épisode de The TV Society.

Moteur de croissance de la publicité vidéo, la CTV se développe sur la base d’une promesse forte : réunir la puissance de la TV et les capacités de ciblage, mais aussi de mesure du digital, offrant ainsi aux annonceurs une approche plus granulaire et plus exploitable que celle de la télévision traditionnelle.

Mais cette promesse est-elle réellement tenue ? Si les enjeux liés au ciblage semblent maîtrisés, peut-on aujourd’hui véritablement comparer les performances de la CTV de manière fiable entre les plateformes, les régies et les environnements de diffusion, que ce soit en matière de couverture, d’attention ou encore d’impact business ?

Déduplication, attention et performance : le triple enjeu de la mesure

« Aujourd’hui, la CTV est silotée : quand je fais une campagne, je n’ai que des informations liées à la plateforme que je vais activer », déplore Souraj Check Mohammad, directeur digital du pôle Dentsu Public. Cette situation entraîne une gestion difficile de l’exposition publicitaire, pouvant conduire à une saturation du message et à un gaspillage du budget, qui limitent les performances en matière de branding et de business.

Faute de capping de fréquence unifié, un foyer ciblé sur trois plateformes distinctes risque ainsi d’être exposé quinze fois au même message publicitaire, là où la marque pensait avoir plafonné son exposition à cinq.

Ces silos compliquent également le médiaplanning et la comparaison des performances entre les différents canaux vidéo activés, selon le responsable, qui porte ses espoirs sur le développement de Mediareach, la mesure cross-vidéo portée par Médiamétrie : « Cela va nous faire avancer d’un cran dans cette mesure, pour ne plus être limités par la dépendance aux données des plateformes et sortir du quantitatif pour aller vers le qualitatif. »

Même constat du côté de Tanguy Van Ingelgom, managing director de Ted Jordan, qui pointe la réticence des diffuseurs et des plateformes à partager leurs données : « Malheureusement, ils ne donnent pas beaucoup d’informations liées aux bid requests, ce qui ne permet pas de faire le capping comme il faut. »

Si les métriques média de surface, comme le CPV ou le taux de complétion (qui dépasse très souvent les 97% en CTV), sont facilement comparables entre régies, elles restent insuffisantes pour juger de la valeur d’une campagne. Dès lors, l’enjeu pour l’annonceur reste la mesure de l’impact réel de la campagne sur sa marque ou ses ventes.

Tanguy Van Ingelgom recommande, quant à lui, de croiser les métriques des plateformes avec des mesureurs tiers de confiance, tout en ramenant systématiquement la mesure au coût d’accès : « Il y a cette question du coût par impact qui est super importante : si maintenant je paie dix fois moins cher pour avoir trois fois moins d’impact, l’option dix fois moins chère n’est peut-être pas si mauvaise ! »

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