Les investissements en télévision connectée progressent, mais la fragmentation de la mesure complique l’évaluation des audiences et la maîtrise de la répétition publicitaire. Le nouvel épisode de PanoramAD explore les pistes pour mieux piloter les campagnes vidéo.
Sur le plan économique, la télévision connectée s’impose comme un pilier central des investissements publicitaires :
À l’échelle mondiale, la CTV pourrait représenter près d’un quart des investissements vidéo globaux dès 2026, soit plus de 46 milliards de dollars (selon le WARC).
En France, 11,2 millions de foyers sont désormais éligibles à la télévision segmentée, marquant une hausse de 61 % en un an. La CTV représente déjà plus de 21 % des impressions vidéo, et près d’un tiers des impressions vidéo premium s’achète désormais en programmatique.
Un écran unique, dix compteurs isolés
Pourtant, cette accélération se heurte à un défi majeur de fragmentation. Sur un même téléviseur convergent désormais la TV linéaire, le replay, les plateformes de streaming (Netflix, Disney+, Prime Video), YouTube et les chaînes FAST. Mais alors que le téléspectateur ne voit qu’un seul écran, l’industrie fait face à une multiplicité de compteurs qui ne communiquent pas entre eux.
Cette absence de mesure unifiée engendre des dysfonctionnements majeurs :
Pertes financières et angles morts : des publicités sont parfois diffusées alors que le téléviseur est éteint (jusqu’à 700 000 dollars gaspillés par milliard d’impressions).
Répétition incontrôlée : faute de déduplication, un même foyer peut être exposé cinq fois à une campagne sur différents canaux et comptabilisé cinq fois comme des spectateurs distincts.
Conflit de méthodologies : la coexistence de panels historiques pour la TV classique et d’outils de mesure propriétaires fermés pour les plateformes digitales.
Vers un modèle hybride et une nouvelle grammaire de mesure
Pour résoudre cette crise de transparence, le marché s’oriente vers une mesure hybride, combinant la finesse granulaire des panels et la puissance d’échelle du Big Data. L’objectif est d’établir un socle de référence structuré autour de quatre indicateurs clés :
La couverture dédupliquée : mesurer le nombre réel d’individus uniques touchés, tous écrans confondus.
Le taux On-Target : vérifier quelle part des impressions atteint réellement la cible visée.
La couverture incrémentale : identifier l’audience spécifique apportée par chaque canal vidéo en complément des autres.
L’efficacité du coût par point de couverture : évaluer le coût réel d’un point de couverture effectif.
C’est cette mutation essentielle, passer de la simple donnée comptée à un pilotage stratégique des investissements, que décrypte le nouvel épisode de PanoramAD :
