Creator economy : les marques doivent apprendre à partager la création et à piloter autrement

Faire des créateurs le point de départ d’une campagne vidéo change autant la façon de produire les contenus que celle de les diffuser. « On pouvait faire du branding sans posséder 100 % de notre ligne de contenu » : Pour Charlotte Le Buhan, directrice marketing de Candia, la campagne Candy’Up menée avec Keblack a supposé de partager davantage la création. Avec l’agence 87seconds, la marque a laissé aux danseurs et aux artistes une part d’improvisation pendant le tournage, aux côtés de formats préparés en amont, davantage centrés sur le branding.

La différence se retrouve dans les résultats : sur TikTok, les contenus créateurs ont enregistré un taux de visionnage à quinze secondes de 9 %, contre 3 % pour les contenus de marque. Le clip a cumulé quatre millions de vues, dont 60 % organiques, tandis que la campagne d’influence a atteint un taux d’engagement proche de 13 %. « À 6 %, on aurait été heureux. À 13 %, on a halluciné », résume l’annonceuse.

Cocréer plutôt que multiplier les placements

Ces résultats ne dispensent pas de définir précisément la cible. « Il ne faut surtout pas oublier l’audience stratégique qu’on veut aller chercher », insiste Charlotte Le Buhan. Le choix des créateurs et des contenus doit découler de cette réflexion.

Pour Pauline Butor, directrice générale adjointe création et développement de Webedia, la collaboration suppose surtout de reconnaître leur apport créatif. « Quand tu dis créateur, ça veut dire qu’il faut avoir envie de créer, de cocréer avec eux. »

Arnaud Cabanis, Regional General Manager France & Southern Europe de TikTok Business Solutions, met en garde contre les discours publicitaires trop imposés aux créateurs, qui peuvent paraître artificiels aux yeux de leur communauté. Certaines collaborations trop contraintes suscitent ainsi des réactions négatives, jusqu’à nécessiter l’arrêt de la diffusion des vidéos.

Dans la Beauté, il observe que des marques privilégient des contrats d’un an : les créateurs découvrent progressivement les produits et construisent un discours plus naturel au fil des lancements.

Une intégration qui peut aller jusqu’au produit

Pauline Butor cite la collaboration entre Joyca et Picard, dans laquelle le créateur a participé à la recherche et développement, au packaging et au lancement des glaces. « Quand il fait le reveal et le lancement, il le fait avec un immense plaisir, dans des produits qui lui ressemblent », illustre-t-elle. Selon les résultats présentés par Webedia, l’opération a généré plus de 100 millions de vues organiques et a permis d’écouler 90 % du stock en une semaine.

Cette logique de conception commune peut aussi nourrir plusieurs canaux. Pour une émission avec le créateur Nicolas, soutenue par Tourtel Twist, la marque a été intégrée au décor, aux dégustations et à une fausse publicité écrite dans son registre humoristique. Le live sur Twitch a ensuite alimenté des best of sur YouTube et des capsules pour les réseaux sociaux.

Un pilotage plus exigeant pour les équipes

Cette multiplication des contenus modifie le travail des annonceurs. Au pic de la campagne Candy’Up, 39 contenus tournaient simultanément, nécessitant des arbitrages avec l’agence tous les deux ou trois jours.

« Cela demande une évolution importante du métier de chef de produit », souligne Charlotte Le Buhan. Les équipes doivent comprendre les indicateurs, identifier les créations à amplifier et décider rapidement, sans toujours disposer d’une direction média étoffée.

Chez Webedia, cette orchestration mobilise création, production, mise en ligne et gestion de projet. « Cela demande des moyens et d’adapter les compétences des équipes. Ce n’est pas forcément beaucoup moins cher, c’est juste différent », rappelle Pauline Butor.

Sur TikTok Shop, les créateurs interviennent également dans la vente : Arnaud Cabanis indique qu’ils représentent environ 60 % du volume de ventes généré en France. Leur place s’étend ainsi de la conception des contenus à la conversion, avec une exigence commune pour les marques : leur donner suffisamment de liberté tout en organisant le suivi de la performance.

La table-ronde en intégralité :