Consentement et financement de la presse : quelles règles pour la publicité numérique ?

Alors que l'Europe revoit les règles du consentement en ligne, le gouvernement français envisage d'imposer aux grands annonceurs de consacrer 5 % de leurs budgets publicitaires numériques à la presse. Dans l'émission The TV Society, Mélanie Defoort (Valiuz) et Loïc Rivière (The Good Advertising Project) analysent ces deux projets et alertent sur leurs conséquences pour le marché publicitaire.

Avec son projet Digital Omnibus, l’Union européenne souhaite simplifier les règles sur la protection des données personnelles, aujourd’hui encadrées par la directive ePrivacy et le RGPD. Parmi les pistes discutées figurait la possibilité de confier directement aux navigateurs web la gestion du consentement des internautes aux cookies.

Une proposition finalement écartée par le Conseil de l’Union européenne, au soulagement des deux intervenants. Pour Mélanie Defoort, cette mesure aurait renforcé le pouvoir des grandes plateformes technologiques : « Donner les clés du marché de la publicité et du consentement aux sociétés qui exploitent les navigateurs, et qui sont souvent des gatekeepers, ne ferait qu’accroître la dépendance du secteur ».

Loïc Rivière parle toutefois d’« une victoire provisoire ». Selon lui, cette centralisation aurait représenté « une perte pour le média de sa relation directe avec l’utilisateur, entraînant un risque de refus plus systématique et une baisse mécanique des revenus publicitaires ».

Tous deux plaident pour des règles plus souples, avec des exemptions de consentement pour certains usages jugés peu risqués pour la vie privée, comme la publicité contextuelle ou la mesure de performance. Loïc Rivière pointe notamment les difficultés que ces obligations posent dans la lutte contre la fraude publicitaire : « La réglementation actuelle atteint ses limites dans la lutte contre la fraude : aujourd’hui, on en arrive à demander un consentement aux bots ! ».

Flécher 5 % des budgets publicitaires vers la presse : une fausse bonne idée ?

Autre sujet de débat : le projet du gouvernement français visant à obliger les grands annonceurs à consacrer 5 % de leurs investissements publicitaires numériques à la presse d’information politique et générale (IPG). Une mesure qui pourrait représenter 120 millions d’euros pour les éditeurs concernés.

Les deux intervenants se montrent sceptiques. Pour Mélanie Defoort, ce soutien financier ne réglerait pas les difficultés structurelles du secteur : « Aider le secteur peut apporter une bouffée d’air temporaire, mais ce n’est pas la solution à long terme. La viabilité des médias viendra avant tout de la simplification du cadre réglementaire ».

Loïc Rivière conteste, de son côté, le principe même d’un investissement publicitaire imposé : « La publicité n’est pas une subvention, c’est un investissement. Un annonceur est un acteur privé, il n’a pas vocation à subventionner un autre acteur privé ».

Il craint également que cette obligation ne conduise les annonceurs à déplacer des budgets déjà consacrés à d’autres médias, sans créer de nouveaux investissements. Plutôt qu’un quota, il défend un accompagnement des éditeurs dans leur transformation numérique. Car, rappelle-t-il, « Les annonceurs iront toujours là où se trouve l’audience ».

L’émission en intégralité :