Comment Spotify reconstruit sa stack pour enfin dépasser les 10% de revenus publicitaires

Avec plus de 480 millions d’utilisateurs gratuits, la plateforme de streaming dispose d’un potentiel publicitaire considérable. Pourtant, la monétisation reste limitée, très loin des objectifs affichés. Elle mise désormais sur une accélération du programmatique et sur le développement des formats vidéo.

« Nous sommes les premiers à reconnaître que nous avons mis trop de temps à répondre aux évolutions du marché publicitaire ». Fin mai, devant les investisseurs et les analystes, Katie English fait amende honorable… pour mieux souligner ensuite les progrès récents de Spotify. « Nous avons bien compris notre mission », assure la responsable des produits publicitaires de la plateforme de streaming musical.

Ces derniers mois, le géant suédois a ainsi reconstruit l’ensemble de son infrastructure publicitaire pour s’adapter aux besoins des annonceurs. « Nous étions trop dépendants des achats en direct, trop centrés sur le marché américain et trop focalisés sur les budgets dédiés exclusivement à l’audio » reconnaît la dirigeante.

Ces efforts n’ont pas encore véritablement porté leurs fruits. Au premier trimestre, les recettes publicitaires de Spotify ont encore reculé de 5%. À taux de change constants, elles n’ont progressé que de 3%, la hausse des impressions étant plus que compensée par l’érosion des CPM.

Pour autant, le groupe demeure confiant. Il anticipe une accélération de son activité publicitaire au second semestre et table ensuite sur une croissance à deux chiffres. Il reste néanmoins très en deçà des objectifs qu’il s’était fixés il y a quatre ans: la publicité représente aujourd’hui à peine plus de 10% de son chiffre d’affaires, soit deux fois moins qu’espéré.

Accélération sur la publicité programmatique

Pour combler ce retard, Spotify a recentré sa stratégie autour de trois axes. Le premier a consisté à développer « des canaux en libre-service et programmatiques, avec les outils d’automatisation, de mesure et de suivi des performances que les annonceurs attendent », explique Katie English.

La société a d’abord procédé à une refonte de son Ads Manager, enrichi de nouvelles fonctionnalités de ciblage, de mesure et d’optimisation des performances. De nouveaux objectifs basés sur les résultats (installation d’une application, optimisation du reach…) ont également été ajoutés.

Elle a ensuite déployé sa propre plateforme publicitaire, baptisée Spotify Ad Exchange, qui permet aux annonceurs d’accéder à ses inventaires audio, vidéo et display. Celle-ci est connectée à plus d’une trentaine de DSP, dont DV360, The Trade Desk, Amazon DSP, Yahoo DSP et Magnite.

Si les achats en direct restent majoritaires, la part du programmatique ne cesse de progresser. Elle représente désormais plus d’un tiers des revenus publicitaires de Spotify, avec une nette accélération depuis un an. L’entreprise souligne également que ce virage a permis d’élargir sa base d’annonceurs: en un an, leur nombre a augmenté de 68%.

L’IA au service de la création publicitaire

Deuxième priorité: l’intégration de l’intelligence artificielle générative. Le groupe a ainsi déployé de nouveaux outils permettant aux marques de produire plus facilement leurs spots audio: rédaction de scripts, génération de voix off ou ajout de musiques d’ambiance.

Ces solutions ne visent pas uniquement à réduire les coûts. Elles permettent aussi de « lever le principal frein des publicités audio sans abandonner le contrôle créatif », assure Katie English. Selon la dirigeante, plus de 20.000 spots ont déjà été créés avec ces outils par plus de 7.000 annonceurs.

Troisième et dernier axe stratégique: le développement de nouveaux formats publicitaires. Après s’être longtemps concentré sur l’audio, Spotify mise désormais sur la vidéo, notamment à travers les podcasts filmés, dont l’audience est en forte croissance. La plateforme a également lancé le sponsoring de playlists.

Avec 483 millions d’utilisateurs gratuits, mais « seulement » 385 millions de recettes publicitaires au premier trimestre (soit moins d’un euro par utilisateur), la marge de progression reste importante. « Le plus difficile est derrière nous, veut croire Katie English. L’accent est désormais mis sur l’accélération de la croissance ».

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