Comment les médias repensent leurs contenus et leur distribution à l’ère du Total Video

La convergence entre audio, vidéo et digital pousse les médias à revoir la façon dont ils produisent et distribuent leurs contenus. Elle pose aussi de nouvelles questions aux annonceurs : comment capter l’attention, mesurer la contribution de chaque canal et créer de la préférence de marque ? Lors de cette table ronde, Stéphane Sallé de Chou, directeur général du pôle Entertainment de CMA MEDIA, Cécile Chambaudrie, présidente de NRJ Global, et Thomas Boutte, directeur de la marque d’AXA France et président du Club des Annonceurs, ont confronté leurs approches.

CMA MEDIA mise sur les communautés plutôt que sur une offre généraliste

Lancée récemment, RMC+ illustre la stratégie de CMA MEDIA. La plateforme gratuite financée par la publicité ne se limite pas au replay et revendique une hausse de 30 % de ses utilisateurs quotidiens depuis son démarrage.

Son positionnement se veut distinct de celui des grandes plateformes de chaînes généralistes. « La promesse de RMC+, c’est de surtout pas faire comme nos concurrents TF1+ et M6+.On ne veut surtout pas être une généraliste », explique Stéphane Sallé de Chou. Le groupe préfère se concentrer sur des thématiques comme l’histoire, la science, le voyage ou le « true crime », autour desquelles il espère fédérer des communautés engagées.

Pour y parvenir, CMA MEDIA adapte ses contenus aux usages de chaque plateforme, de la télévision linéaire à TikTok, Twitch, YouTube et RMC+. Cette distribution élargie suppose de penser dès le départ à la circulation des programmes. Elle n’enlève rien, selon Stéphane Sallé de Chou, à l’importance de l’idée : un contenu faible ne trouvera pas son public, quel que soit le nombre de canaux sur lesquels il est diffusé.

Le partenariat avec le créateur Joyca l’illustre. CMA MEDIA a d’abord acquis son catalogue de vidéos consacrées aux hôtels une étoile pour le diffuser sur RMC Découverte et RMC+. Le groupe a ensuite coproduit de nouveaux épisodes, proposés en exclusivité pendant 14 jours sur ses antennes avant leur mise en ligne sur YouTube. Une manière d’utiliser successivement les différents canaux de diffusion, plutôt que de choisir entre eux.

NRJ Global veut penser ses contenus pour la vidéo dès leur création

La cession de Chérie 25 à CMA Media, devenue RMC Life, ne signifie pas que NRJ Global se détourne de la vidéo. Cécile Chambaudrie défend au contraire une stratégie « social et vidéo first », dans laquelle les programmes sont conçus pour circuler sur plusieurs supports.

« Avant on faisait de la radio vers le digital. Maintenant le raisonnement est complètement différent et on raisonne dans une logique social et vidéo first et on travaille avec les codes de la créateur économie », résume-t-elle. NRJ Global prévoit ainsi de lancer dix chaînes FAST et de créer de nouvelles propriétés intellectuelles pour YouTube. Le groupe cherche également à prolonger ses événements au-delà de leur diffusion initiale, à l’image des NRJ Music Awards et de l’émission Fan Power sur YouTube et Twitch.

Cette stratégie ne fait pas disparaître l’audio. Pour défendre sa place dans les plans médias, NRJ Global s’appuie sur une étude menée avec HABS, qui mesure notamment l’activité cérébrale et cardiaque des participants. Selon ses résultats, l’audio seul favoriserait l’attention et la mémorisation à long terme par rapport à une vidéo seule. La combinaison de l’audio et de la vidéo augmenterait, elle, le souvenir publicitaire de 66 %.

NRJ Global avance aussi un argument économique. D’après des modélisations de ROI prédictif réalisées avec CSA Data Consulting, la part de l’audio pourrait passer de 3,5 % à 18 % du mix média, à budget constant, avec un gain d’efficacité publicitaire estimé entre 7 % et 25 %. Cécile Chambaudrie appelle toutefois à améliorer la mesure de l’audience audio, qu’elle souhaite plus exhaustive et transparente, avec l’appui de tiers de confiance.

Pour AXA, la convergence ne doit pas conduire à tout uniformiser

Du point de vue de l’annonceur, multiplier les points de contact ne suffit pas. Thomas Boutte met en garde contre les campagnes qui privilégient le volume au détriment de la qualité du message. Il critique aussi une « média-neutralité » qui, selon lui, tend à « moyenniser la qualité des contenus ».

Chez AXA France, l’enjeu est d’abord de susciter l’adhésion. « Si les consommateurs n’adhèrent pas, on ne crée pas de préférence de marque, on ne crée pas de valeur et donc on ne crée pas de business », affirme-t-il. Il cite la campagne conçue autour du rugby féminin : AXA a choisi de produire un film de trois minutes pour la mi-temps du Tournoi des Six Nations, avant d’en tirer des formats plus courts pour d’autres canaux. La campagne a obtenu un score d’agrément de 85 %.

Thomas Boutte souligne par ailleurs l’intérêt des annonceurs pour les travaux de mesure cross-vidéo de Médiamétrie et d’AudienceProject. Une meilleure lecture des performances entre les canaux est attendue, à condition que les données et les méthodes soient transparentes.

Il invite néanmoins le marché à ne pas réduire toutes ses décisions aux indicateurs de court terme. « Mon conseil, c’est justement d’accepter qu’il y ait une part d’irrationnel et de magie dans ce qu’on fait. Tout ne se mesure pas, on ne peut pas être uniquement rationnel et dans le calcul », conclut-il. Pour les marques, la convergence des médias pose donc aussi une question créative : comment adapter un contenu à chaque canal sans perdre ce qui le rend marquant ?

L’intégralité de la table-ronde :