23 mars 2026
Temps de lecture : 4 min
Depuis un peu plus d’un an, Boulanger enregistre une augmentation de 30% du nombre de clics issus de recherches Google mentionnant le nom d’une marque ou d’un produit et une ville, en dehors des recherches directement liées à l’enseigne.
« Si vous recherchez KitchenAid + Paris dans Google, Boulanger ressort avant le site de KitchenAid. Et nous arrivons deuxièmes pour une recherche concernant Apple, derrière le site de la marque mais devant celui des enseignes concurrentes« , illustre Mickaël Stephan, directeur exploitation omnicanal de l’enseigne, qui attribue ces bonnes performances à l’équilibre trouvé entre une stratégie uniformisée à l’échelle nationale et des adaptations régulières en local.
Une orchestration liée au travail de fond entamé en 2019 avec Yext, spécialiste du SEO local. Les deux entités ont collaboré pour harmoniser et automatiser la gestion des informations locales entre le siège et les store locators des 223 magasins français de l’enseigne (heures d’ouverture, services disponibles, présence de corners de marques tierces), et s’assurer que les données de stock sont bien à jour et alimentent correctement les résultats des recherches Google.
Mais Yext a également développé des solutions permettant aux équipes locales de s’emparer de la fiche de leur magasin respectif pour répondre aux avis clients ou mettre en avant des activations spécifiques, sans oublier les différents membres des équipes.
« Nous avons débuté avec notre accompagnement classique en matière de gestion de la donnée omnicanale, avant de nous attaquer au SEO, puis de développer ces solutions localisées qui permettent de mieux remonter sur des requêtes. Boulanger a été l’une des premières enseignes avec lesquelles nous avons adressé ces sujets« , explique Hugo Roy, Client Success Director de Yext.
De quoi créer un système vertueux : « Mettre en avant nos vendeurs et leur expertise, ou encore une dégustation de crêpes pour soutenir une opération spéciale Chandeleur… Tout cela participe à donner envie de venir en magasin et à laisser un avis positif« , indique Mickaël Stephan.
Avec, à la clé, une amélioration du ranking de l’enseigne, comme l’indique Guillaume Bot, responsable SEO chez Boulanger : « Google privilégie le contenu frais et local. Sur des requêtes liées à des événements comme le Black Friday, nous arrivons à faire ressortir la page de notre site e-commerce dédiée, mais aussi souvent une deuxième page, liée à un produit vendu dans un magasin proche de l’internaute. »
Au-delà d’améliorer les performances SEO de l’enseigne à l’instant T, ce fonctionnement permet également à Boulanger et Yext de préparer le futur du search, en grande partie impacté par le développement des LLM : entre décembre 2024 et décembre 2025, le trafic issu des IA génératives vers les sites de retailers comme Boulanger a été multiplié par 18, rappelle l’enseigne.
Or, les LLM, pour répondre à des requêtes locales, vont piocher dans les données structurées accessibles, mais aussi dans les avis et autres contenus liés aux pages personnalisées de chaque magasin.
En plus des optimisations apportées par Yext à ces pages pour qu’elles soient plus facilement crawlées par l’IA, Boulanger renforce ainsi son offre de contenus vidéo sur ses fiches produit. « Nous développons principalement des tutos ou des guides d’achat. C’est à la fois une approche servicielle, mais aussi un moyen de générer de l’attention sur des pages consultées en moyenne pendant quelques secondes. Par ailleurs, on sait que les LLM consultent les descriptions et les commentaires de ces contenus« , explique Guillaume Bot.
Tout l’enjeu est aussi d’adapter ses contenus à l’évolution de la nature des requêtes : « Il faut non seulement parler du produit, mais aussi de la manière de l’utiliser, ce qui est particulièrement le cas pour l’électroménager« , explique Mickaël Stephan, évoquant également les évolutions apportées à l’assistant IA intégré par la marque à son application mobile, et qui doit permettre aux utilisateurs de trouver plus facilement des informations sur les produits, mais aussi sur leur compte fidélité.
Mais adapter son SEO à l’ère de l’IA ne consiste pas seulement à renforcer son offre de contenus propriétaires : Boulanger cherche également à animer des espaces de discussion communautaires ou à générer du contenu UGC. « Tout ce qui va pousser des clients à donner leur avis. Nous surveillons de près le NPS, car c’est un levier important, mais aussi des espaces externes comme Reddit, par exemple« , ajoute le responsable SEO, pour qui tout l’enjeu est de déterminer la meilleure approche de ces communautés. « Cela ne doit pas être gratuit, il faut que nous nous assurions de proposer du contenu qualitatif, à même de faire réagir les utilisateur et de créer le débat autour de nos produits high tech par exemple. »
Afin d’accompagner au mieux ses clients dans cette révolution, Yext développe des outils capables d’analyser la présence des marques dans les résultats des requêtes adressées aux LLM au niveau local, tout en détaillant les sources utilisées par l’IA, afin d’aider les enseignes à mieux s’en emparer. « Ces sources référentes diffèrent bien sûr selon les secteurs, mais la logique est la même : cibler les efforts de nos clients pour les aider à optimiser leur action et, in fine, positionner leur site de marque« , conclut Hugo Roy.
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