Ce que l’AI Act change concrètement pour l’AdTech et la MarTech

Dans la nuit du 6 au 7 mai 2026, le Conseil et le Parlement européen se sont accordés sur le « Digital Omnibus on AI », qui simplifie le règlement (UE) 2024/1689 sur l’intelligence artificielle (l’« AI Act »). Certaines obligations sont assouplies et d’autres décalées, mais l’essentiel reste intact. La mise en conformité à ce texte doit donc rester inscrite à votre feuille de route si vous développez ou utilisez des outils d’IA.

Pour l’AdTech et la MarTech, la grande majorité des usages courants de l’IA ne déclencheront pas les obligations les plus lourdes. Certains cas méritent néanmoins un examen, à l’aune des trois étages de risque du Règlement : les pratiques interdites, les systèmes à haut risque, et les usages à risque limité soumis à des obligations de transparence.

Ce qui est interdit : exploiter les vulnérabilités ou manipuler pour toucher une audience

L’article 5 de l’AI Act prohibe, depuis le 2 février 2025, certains cas d’usage de l’IA. Sont notamment visées l’exploitation des vulnérabilités tenant à l’âge, au handicap ou à la situation sociale ou économique, ainsi que la manipulation par des techniques subliminales ou délibérément trompeuses, dès lors qu’elles altèrent le comportement et risquent de causer un préjudice important, qu’il soit physique, psychologique ou financier.

S’agissant de la publicité, la Commission européenne se veut rassurante. Dans ses lignes directrices du 4 février 2025, elle considère que personnaliser une publicité selon les préférences d’une personne n’est pas « intrinsèquement manipulateur » et relève d’une « persuasion licite ». Les pratiques courantes d’enrichissement et de ciblage prédictif optimisées par l’IA échappent ainsi à l’interdiction.

L’IA démultiplie toutefois ces capacités, et c’est dans l’excès que l’interdit pourrait se loger. Il vous serait par exemple interdit :

• de cibler, grâce à l’IA, des personnes en situation d’endettement important pour leur proposer du crédit à court terme ;
  
• de diffuser une création générée par IA insérant des stimuli imperceptibles (messages flashés sous le seuil de perception, fréquences inaudibles) pour orienter l’achat.

Ce qui peut être à haut risque : emploi, élections et effet de « contagion »

Les systèmes qualifiés de « haut risque » par le Règlement sont soumis aux obligations les plus lourdes : documentation technique, supervision humaine, évaluation de conformité, etc.

Vos outils de profilage et de ciblage purement commerciaux ne relèvent pas, en principe, du haut risque. La bascule peut en revanche intervenir lorsque la publicité conditionne l’accès à des droits ou services fondamentaux. Deux situations sont, à ce titre, visées par l’Annexe III du Règlement :

• L’emploi : les algorithmes de ciblage employés pour le placement d’offres d’emploi sont à haut risque, dès lors qu’ils déterminent qui voit une annonce et écartent de fait certains candidats.
  
• Les processus électoraux : les systèmes d’IA conçus pour optimiser le ciblage et la diffusion de publicités politiques seront classés comme étant à haut risque.

Au-delà, le haut risque peut concerner vos pratiques publicitaires par « contagion ». C’est par exemple le cas d’un score (lead scoring, propension) qui, d’abord publicitaire, sert ultérieurement à évaluer l’éligibilité à un crédit ou à tarifer une assurance.

En somme, l’AdTech « classique » ne devrait qu’exceptionnellement être concernée par le haut risque : pour des ciblages précis (emploi, élections) ou lorsque votre outil déborde de sa fonction (crédit, assurance).

Ce qui doit être transparent : l’IA générative et les chatbots

L’AI Act impose des obligations de transparence dont l’entrée en application, fixée au 2 août 2026, n’a pas été reportée. La seule exception concerne les obligations de marquage des contenus générés par l’IA : les systèmes déjà sur le marché avant cette date bénéficient d’un délai de grâce jusqu’au 2 décembre 2026. Pour le secteur publicitaire, il s’agit, à brève échéance, du risque de non-conformité le plus tangible. Trois cas concernent la publicité :

• vos chatbots : vous devez informer l’utilisateur qu’il s’adresse à une IA dès le premier message, sauf si cela ressort déjà clairement du contexte pour une personne normalement avertie ;
  
• vos créations générées par IA : elles doivent être marquées comme telles. Cette obligation incombe au fournisseur du système d’IA, et non directement à l’utilisateur ;
  
• les hypertrucages, ou deepfakes : un contenu imitant des personnes ou des lieux réels impose à son déployeur d’apposer une mention visible « contenu généré par IA ».

Qu’en est-il des agents autonomes ?

L’IA agentique gagne la publicité : copilotes de trading, agents média négociant l’espace en dialogue machine-to-machine, agents transformant un brief en campagne activée. Or, l’AI Act ne connaît pas de catégorie « agent » : un agent reste un système d’IA et peut, à ce titre, relever de l’interdit, du haut risque ou des obligations de transparence.

Surtout, son autonomie ne réduit en rien votre responsabilité : dès lors que vous fournissez ou utilisez des agents IA, les obligations applicables de l’AI Act pèsent sur vous.

La cartographie des systèmes d’IA, préalable indispensable

En tout état de cause, une même démarche s’impose en amont : cartographier les systèmes d’IA que vous développez ou utilisez. C’est cet inventaire qui vous permettra de déterminer, pour chacun, l’étage de risque dont il relève et les obligations qui en découlent. Des analyses au cas par cas resteront, sur ce point, indispensables.

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