Carrefour partage ses premiers résultats publicitaires sur ChatGPT Ads

« Les annonces shopping ont immédiatement démontré leur intérêt ». Pour Karim Aribi, directeur marketing digital de Carrefour France, les premiers tests publicitaires dans ChatGPT sont encourageants. Mais tous les formats n’affichent pas le même degré de maturité. Invité du Future of Search & GEO aux côtés de Bruna Le Guen, Head of client strategy and growth de Labelium (Cosmo5), l’annonceur distingue déjà le potentiel des annonces produits du travail d’exploration qui reste à mener sur les annonces textuelles.

Accompagné par l’agence, Carrefour indique avoir lancé ses campagnes dès le premier jour de disponibilité de la bêta française. En amont, les équipes avaient préparé un flux produit spécifique, enrichi d’attributs pour aider le modèle à interpréter l’offre et à la rapprocher des demandes des utilisateurs.

Les premiers coûts par clic sont légèrement supérieurs à ceux du search payant, mais inférieurs aux niveaux anticipés, selon Karim Aribi. Le shopping se démarque : à ses yeux, le modèle semble plus facilement associer une demande à un produit précisément décrit. Sur le texte, les premières campagnes ne couvrent encore qu’une partie des usages envisageables. « Les possibilités sont très nombreuses et nous avons encore beaucoup de cas d’usage à explorer », souligne-t-il.

Du mot-clé aux situations d’usage

Cette exploration passe notamment par les context hints, les indications données à la plateforme pour expliquer dans quelles situations l’offre de Carrefour peut répondre au besoin exprimé. Il ne s’agit plus seulement de sélectionner des mots-clés, mais de décrire des intentions, des contraintes et des occasions de consommation.

Pour construire ces campagnes, Labelium a développé un outil permettant de partir de bibliothèques de prompts ou de rapports de requêtes Google. Un atelier avec Carrefour a ensuite servi à identifier les services et catégories à privilégier : livraison, drive, produits pour l’apéritif ou encore besoins de livraison liés à la difficulté de porter des charges lourdes.

Le manque de visibilité sur les demandes réellement formulées dans ChatGPT reste toutefois un frein. « Nous ne disposons pas encore de statistiques sur les recherches des utilisateurs dans ChatGPT pour orienter nos campagnes », relève Karim Aribi. Pour définir les premiers contextes, les équipes se sont donc notamment appuyées sur les recherches observées dans Google.

L’enjeu dépasse la conversion immédiate. Carrefour souhaite aussi utiliser ces nouveaux espaces pour mieux faire connaître ses services et ses atouts, notamment sur le drive. Les annonces peuvent ainsi accompagner plusieurs étapes du parcours, de la considération jusqu’à l’achat.

Des budgets de test qui devront prouver leur valeur

Chez Carrefour, les premières campagnes ont été financées par une enveloppe d’innovation supplémentaire. Leur pérennisation en 2027 répondra à une autre logique. « Pour chaque euro investi, nous cherchons à mesurer le chiffre d’affaires supplémentaire généré », résume Karim Aribi.

La question ne sera donc pas uniquement de comparer le rendement moyen de ChatGPT Ads à celui du search ou du social. Carrefour veut mesurer si le prochain euro investi dans ChatGPT rapporte davantage que le prochain euro consacré à un levier déjà fortement exploité. Pour éclairer ces arbitrages, l’enseigne s’appuie sur son marketing mix modeling (MMM) trimestriel et travaille à un modèle interne, alimenté par davantage de données, afin d’accélérer les simulations budgétaires.

Tous les annonceurs ne disposent pas d’une enveloppe d’innovation dédiée. Parmi les clients accompagnés par Labelium, Bruna Le Guen évoque des budgets de test généralement compris entre 5 000 et 20 000 euros par mois, prélevés sur le branding ou sur le search selon la manière dont l’annonceur appréhende ce nouveau canal.

L’agence recommande de concentrer ces moyens. « Il faut concentrer le budget, quitte à limiter le test à une seule catégorie de produits, pour en tirer des enseignements exploitables », explique Bruna Le Guen. L’objectif est d’obtenir des résultats suffisamment solides pour préparer les investissements suivants. La méthode consiste ensuite à couvrir d’abord les intentions les plus proches de la conversion, puis à élargir progressivement vers la considération.

Avec les AI Overviews, Carrefour élargit aussi sa stratégie search

Ces expérimentations interviennent alors que Carrefour constate déjà des évolutions sur Google. Karim Aribi rapporte une légère baisse des clics sur le segment des courses alimentaires, avec un volume au plus bas depuis quatre ans. Il y voit notamment un effet des AI Overviews, sans isoler précisément leur contribution. Les CPC ont également augmenté, dans un contexte marqué par des changements d’algorithme.

Même pour un distributeur, l’exposition aux réponses générées ne se limite pas aux recherches de produits. Horaires, magasin le plus proche, prix ou service après-vente : une partie des demandes relève aussi de l’informationnel.

La baisse du trafic ne suffit cependant pas à résumer l’effet de ces nouveaux parcours. Bruna Le Guen indique que les observations de Cosmo5 font ressortir un taux de rebond inférieur de 27 % pour le trafic issu des AI Overviews. Un signal de qualification qui ne dit pas, à lui seul, si la valeur de ces visites compense la diminution des clics.

Pour Carrefour, la réponse passe donc aussi par une diversification des points de contact, avec des tests de social search sur TikTok et un travail de visibilité dans les réponses des IA. L’enseigne ne raisonne plus uniquement en positions dans Google. Elle cherche à déterminer où se forme la demande, comment y apparaître et quels investissements génèrent réellement de la croissance.

L’intervention en intégralité :