Beyond TV : CMA Media veut toucher les audiences que la TV ne capte plus

Officiellement inaugurée par Lidl ce 30 avril, l'offre Beyond TV rassemble en un seul point d’entrée les inventaires vidéo de RMC, BFM et Brut, avec pour objectif d'offrir un incrément de couverture significatif sur la cible des 18-49 ans. Explications avec Nicolas Mure, directeur du trading vidéo chez RMC BFM Ads.

Après l’hyperdistribution, place à l’agrégation des audiences. C’est, en substance, l’enjeu du lancement de Beyond TV, nouvelle offre cross-vidéo de RMC BFM Ads qui unifie l’accès aux inventaires CTV, VoD et social de RMC, BFM et Brut.

Accessible à partir de 50 000 euros, Beyond TV permet aux annonceurs d’adresser ces différents canaux à partir d’une seule création, déclinée en spot de 15 ou 20 secondes, aux formats 16/9 ou 9/16.

*Nicolas Mure, directeur du trading vidéo de RMC BFM Ads*

Mais au-delà de la simplicité opérationnelle, « l’enjeu est de répondre aux problématiques des équipes multiscreen et de se positionner auprès des acheteurs qui veulent cibler les 18-49 ans qui consomment peu ou pas la télévision, mais que nous adressons grâce à notre stratégie d’hyperdistribution : tant en CTV, où les audiences sont en moyenne dix ans plus jeunes qu’en linéaire, que sur YouTube pour les 25-49 ans ou via les réseaux sociaux de Brut pour les 18-34 ans », indique Nicolas Mure, directeur du trading vidéo chez RMC BFM Ads.

Bien décidée à concurrencer les plateformes et autres services VoD sur cette proposition de valeur, la régie devait faire face à un défi de taille : réconcilier ces différents environnements en matière de mesure.

Racheté en septembre 2025, Brut a en effet permis à la régie de se développer fortement sur YouTube et Instagram, deux plateformes où le média génère plus d’un milliard de vidéos vues chaque mois, tout en disposant d’un nouvel asset pour alimenter sa stratégie d’hyperdistribution, Brut faisant l’objet d’une déclinaison CTV depuis la semaine dernière. De quoi faire croître encore des audiences CTV que CMA Media estime à 4 millions d’utilisateurs chaque mois.

« Il fallait notamment intégrer le social, alors que Meta ne fait pas partie du projet Médiamétrie MediaReach, et trouver une équivalence avec l’écran TV en matière de définition d’un contact. Assez vite, nous nous sommes orientés vers une notion de vidéo vue, en y ajoutant le critère qui nous semble le plus qualitatif sur Meta, à savoir la complétion à 15 secondes. »

CMA Media s’engage à délivrer au moins 3,1 millions de vues complétées pour 50 000 euros. Par ailleurs, les annonceurs utilisant Beyond TV auront accès, dans leurs bilans de campagne, à une mesure de reach dédupliqué via AudienceProject, ainsi qu’à une mesure de l’attention générée via xpln.ai.

« Il était essentiel d’apporter des preuves. Pouvoir proposer quelque chose qui s’apparente à ce que sera la mesure MediaReach a été déterminant vis-à-vis du marché », ajoute Nicolas Mure, dont l’ambition est de faire gagner à ses clients une dizaine de points de couverture incrémentale sur la cible des 18-49 ans.

« Nous avons la volonté de faire de Beyond TV un produit de trading classique, qui puisse être activé dans n’importe quelle stratégie vidéo aujourd’hui, et qu’à terme, nous puissions nous engager sur des points de couverture incrémentale », explique Nicolas Mure.

Il pointe un dernier sujet à adresser par la régie : l’organisation des agences. « Le social n’est souvent pas compris dans le périmètre des équipes multiscreen, ce qui nécessite davantage de discussions avec les agences. Mais on sent un réel intérêt, notamment pour sortir d’une trop grande dépendance aux plateformes. »

Pour aller plus loin :

Du linéaire vers le digital : pourquoi la stratégie de Lidl continue d’être observée à la loupe ?