Baromètre du programmatique Open Web : l’Audio et le DOOH s’imposent face au déclin du Display

L’Alliance Digitale a dévoilé son Baromètre du programmatique de l’Open Web de l’Alliance Digitale pour le premier semestre 2026. Sur un total de 327 millions d’euros analysés, le Display domine toujours avec 70 % des parts, suivi de la vidéo (18 %) et de l’audio (11 %).

Cependant, les investissements en Display accusent une baisse de 13 %, accompagnée d’un CPM moyen de 0,57 €. Selon Max Legrand, fondateur de GreyFox Ads, qui a participé à l’élaboration de ce baromètre, cette baisse s’explique principalement par une chute de la demande côté annonceurs, ce qui tire inévitablement les prix vers le bas.

Malgré ce recul global, certains formats tirent leur épingle du jeu, comme le Native Ads (+39 % sur mobile et +31 % sur desktop) ou l’interstitiel (+5 %). « Dans ce contexte difficile, les marques privilégient avant tout les formats orientés sur la performance et la génération de clics », ajoute-t-il.  

Du côté des modes d’achat, on observe un recul de l’Open Auction au profit des Deals (+7 %). Cette croissance des deals est très largement propulsée par l’émergence de la Curation (qui représente 80% de la croissance des deals). Enfin, Max Legrand pointe un paradoxe persistant sur les navigateurs mobiles : bien que Safari concentre une part importante des utilisateurs, les annonceurs désertent cet environnement en raison du blocage des cookies, préférant investir massivement sur Chrome où la donnée reste accessible.

La chute de la Vidéo Instream au profit de la CTV

La vidéo Instream (sur un périmètre excluant les géants comme YouTube ou la SVOD) subit une baisse abrupte de 30,6 % des investissements, avec un CPM à 3,70 €.

Arthur Millet, Directeur Général de l’Alliance Digitale, qualifie cette baisse de « carnage » : les annonceurs ont consciemment décidé de désinvestir les inventaires vidéo des éditeurs classiques au profit d’inventaires perçus comme étant de meilleure qualité. Les marques se tournent de plus en plus vers la CTV et les offres des broadcasters traditionnels, car ces formats s’inscrivent beaucoup mieux dans la continuité de l’expérience télévisuelle linéaire.

L’Open Auction domine largement les achats vidéo de l’Open Web, à l’exception des éditeurs spécialisés en « streaming » qui privilégient davantage le Programmatique Garanti (PG).

L’Audio et le DOOH : les nouveaux piliers de l’Open Web

À l’inverse du Display et de la Vidéo, l’Audio Digital affiche une excellente santé avec une croissance de 23 % et un CPM frôlant les 10 € (9,79 €). 87,4% des investissements se sont tournés vers l’environnement applicatif au S1 2026.

Max Legrand décrypte cette dynamique par un effet de rareté : l’inventaire audio n’étant pas disponible à l’infini, la forte demande des annonceurs exerce une pression importante sur les prix. Un autre enseignement intéressant qu’il relève concerne les modes d’achat : sur l’audio, l’Open Auction est en voie de disparition, le marché préférant se structurer autour de deals privés (Private Auction Deals) pour accéder à ces inventaires limités. « Si les tendances se confirment, l’Audio pourrait peser plus lourd que la vidéo en 2027 », ajoute-t-il.

Le DOOH programmatique (pDOOH) suit une trajectoire tout aussi positive avec une hausse de 28 % des investissements. Arthur Millet estime que cette pression publicitaire accrue devrait, à terme, permettre au CPM de s’équilibrer (il baisse pour le moment de 8,5 points).

L’Open Web n’est pas mort, il mute

Le Directeur Général a voulu délivrer un message au marché : il ne faut plus réduire l’Open Web à du simple Display. L’avenir du programmatique réside dans sa capacité à valoriser ces nouveaux leviers plébiscités, à savoir l’Audio et le DOOH, les futurs moteurs de croissance de l’Open Web.

Méthodologie et baromètre complet ici