Avec ChatGPT Ads, le paid search change de terrain

L’IA automatise les campagnes tandis que les interfaces conversationnelles déplacent la recherche des consommateurs. Pour les spécialistes du paid search, le défi est de comprendre ce que les plateformes décident et de mesurer ce que ces nouveaux parcours rapportent.

Ils pensaient avoir du temps. Dans une étude menée par Eskimoz en août 2026, 80 % des professionnels interrogés (400 professionnels du paid search en France ainsi qu’un panel de 400 directeurs marketing en Europe) estimaient que la publicité sur ChatGPT n’arriverait pas avant un an ou davantage. Son lancement en France, le 24 août, a brusquement raccourci l’horizon.

Pour les équipes de paid search, cette arrivée intervient alors qu’une autre transformation est déjà bien engagée. Chez Google, les algorithmes prennent en charge une part croissante du travail qui constituait leur quotidien : ajuster les enchères, combiner les créations, répartir la diffusion entre les inventaires.

Les spécialistes du référencement payant se retrouve ainsi pris entre deux mouvements. Sur les plateformes historiques, une partie des commandes passe à la machine. Dans les interfaces conversationnelles, un nouveau terrain publicitaire commence à se dessiner.

Le spécialiste lâche progressivement les commandes

Pendant longtemps, le paid search reposait sur la même mécanique : identifier les bonnes requêtes, organiser ses campagnes, rédiger ses annonces et ajuster ses enchères. L’expertise humaine se jouait dans la précision des réglages.

Progressivement, Google a automatisé une partie de ces tâches, déplaçant l’expertise vers la définition des objectifs, la qualité des données et l’analyse des résultats. Dès son lancement en 2021, Performance Max a installé une logique dans laquelle l’annonceur définit les objectifs et fournit les éléments nécessaires, tandis que la plateforme automatise les enchères et la diffusion. L’IA générative étend désormais cette automatisation à la production des créations.

Du mot-clé à la conversation

Avec ChatGPT Ads, il est désormais possible de toucher un consommateur à travers une requête.

Une personne qui cherche un produit dans une interface conversationnelle peut préciser ses besoins, comparer plusieurs options, ajouter une contrainte budgétaire puis écarter une première recommandation. Sa recherche se construit au fil de l’échange.

Pour une marque, l’enjeu publicitaire consiste alors à trouver sa place dans ce cheminement. À quel moment une proposition devient-elle utile ? Lorsque le consommateur explore une catégorie, lorsqu’il hésite entre deux produits ou lorsqu’il est prêt à acheter ?

Cette évolution oblige les équipes à regarder au-delà du mot-clé. Elle soulève aussi une question budgétaire : quelle place accorder à ce nouveau canal dans un dispositif où Google capte déjà une grande partie des investissements ? Les budgets des annonceurs n’étant pas extensible, la question est de savoir si un effet de vases communicants aura lieu.

Plus de vitesse, mais toujours le même problème de mesure

C’est ici que les promesses de l’IA rencontrent une difficulté qui ne date pas d’hier. Produire davantage de créations, lancer plus vite des campagnes ou automatiser un reporting ne suffit pas à démontrer une meilleure efficacité.

L’étude d’Eskimoz souligne que les gains de temps opérationnels ne garantissent ni une hausse des performances ni une baisse des coûts. Elle relève aussi que 36 % des créations générées par IA ne sont pas mesurées.

Les équipes disposent donc de moyens supplémentaires pour agir, sans toujours savoir ce que chaque action apporte. Ainsi, une conversion attribuée à une campagne correspond-elle à une vente supplémentaire ou à un achat qui aurait eu lieu de toute façon ?

Le clic reste un repère. Il devient toutefois insuffisant pour expliquer à lui seul un parcours fait de recherches, de comparaisons et de recommandations réparties entre plusieurs interfaces.

Un nouveau canal, un métier à reconstruire

Pour les annonceurs, tester ChatGPT Ads peut permettre d’apprendre comment fonctionne ce nouvel environnement, estime Eskimoz. Encore faut-il définir ce que l’on cherche à y observer : les contextes pertinents, la réaction aux annonces, la qualité des visites ou la contribution aux ventes.

Sur Google comme sur ChatGPT, la valeur des spécialistes du paid search se jouera davantage dans leur capacité à poser ces questions, à interpréter les résultats et à décider où investir.