Audio : des usages massifs, un marché publicitaire digital qui se concentre

L’audio ne manque pas d’auditeurs. Mais sa croissance publicitaire, elle, se concentre autour de quelques marques. C’est ce qui ressort de la lecture croisée de L’Année Audio 2025-2026 de Médiamétrie, consacrée aux usages, et du Baromètre de l’Audio Digital de Kantar Media, portant sur les impressions publicitaires servies au premier semestre 2026. Deux études aux périmètres distincts, qui éclairent la place du média dans le quotidien des Français et les dynamiques de sa commercialisation.

La radio reste centrale, l’écoute à la demande s’impose

Selon Médiamétrie, 83 % des Français écoutent un contenu audio chaque jour, une proportion qui approche neuf personnes sur dix chez les 15-24 ans. La radio conserve une place centrale : elle représente 53 % du temps d’écoute audio, devant le streaming musical, à 34 %. Elle touche 66 % des Français quotidiennement et 96 % chaque mois. Chaque auditeur de radio lui consacre en moyenne 2 h 47 par jour, une durée qui ne correspond donc pas à une moyenne sur l’ensemble des Français.

Cette puissance s’accompagne d’une transformation des modes d’accès. 27 % du temps d’écoute de la radio passe désormais par un support digital, smartphone en tête. À l’échelle de l’ensemble de l’audio, les contenus à la demande représentent 53 % du temps d’écoute, contre 47 % pour le direct.

Ces pratiques se combinent largement : 77 % des auditeurs utilisent des offres en direct et à la demande au cours d’un mois, tandis que 79 % associent écoute digitale et offline. Pour les acteurs du marché, l’enjeu est donc de suivre ces parcours entre radio, podcasts et streaming, plutôt que de considérer chaque environnement de manière isolée.

Les podcasts gagnent du terrain et débordent vers la vidéo

Les podcasts sont désormais écoutés par 48 % des Français chaque mois, soit neuf points de plus en trois ans. Médiamétrie relève aussi une écoute relativement assidue : 68 % des auditeurs ne sautent pas de passages et 77 % n’accélèrent pas la lecture. Ces indicateurs décrivent la consommation des contenus, sans mesurer pour autant l’attention portée aux publicités.

Les frontières entre audio et vidéo deviennent également plus poreuses. Parmi les auditeurs quotidiens de podcasts, 47 % déclarent choisir souvent leur version filmée. Une évolution qui élargit les possibilités de diffusion et de commercialisation de ces contenus.

Parallèlement, les offres payantes représentent désormais 25 % du temps d’écoute audio, quatre points de plus en trois ans. La puissance d’usage du média ne se traduit donc pas intégralement en inventaire publicitaire : une partie de la consommation relève de modèles financés par l’abonnement.

Davantage d’impressions publicitaires, moins d’annonceurs

Sur le périmètre suivi par Kantar*, l’audio digital totalise 2,226 milliards d’impressions publicitaires servies au premier semestre 2026, en hausse de 17 % sur un an.

La progression est plus forte en début d’année : +24 % en janvier, +38 % en février et +24 % en mars, contre +10 % en avril, +6 % en mai et +7 % en juin.

Cette croissance intervient alors que le nombre d’annonceurs recule de 15 %, à 784. Kantar recense 574 annonceurs présents au premier semestre 2025, mais absents un an plus tard, et 439 nouveaux entrants. Ces derniers affichent un volume moyen de 651 000 impressions, contre 340 000 pour les sortants sur la période précédente, soit un écart de 91 %.

Le marché suivi diffuse donc davantage de publicités avec moins d’annonceurs, tandis que les nouvelles marques entrantes activent des volumes moyens plus élevés que celles qui en sont sorties.

La distribution et l’automobile dominent les activations

La distribution concentre 36 % des impressions, devant l’automobile, à 20 %. À eux deux, ces secteurs représentent ainsi plus de la moitié des volumes mesurés. Leurs impressions progressent respectivement de 22 % et de 16 %. L’énergie et les services affichent des hausses plus rapides, de 86 % et de 57 %, pour un poids de 5 % chacun.

Carrefour arrive en tête des annonceurs avec 96 millions d’impressions, en hausse de 65 %, devant EDF, à 85,5 millions (+203 %), et E.Leclerc, à 81,1 millions (+8 %). Les trajectoires restent contrastées : Auchan progresse de 248 %, tandis que Renault recule de 23 % et Intermarché de 14 %.

*Le baromètre repose sur des impressions déclarées mensuellement par neuf acteurs. Spotify est absent des résultats 2026, ses données 2025 ont été retirées pour permettre la comparaison. En revanche, Prisma Media Solutions est exclu uniquement de 2026 : le périmètre n’est donc pas strictement constant entre les deux années.