Amazon unBoxed : ce qu’il faut retenir des nouvelles annonces publicitaires

Moins de campagnes à paramétrer séparément, davantage de décisions confiées à l’IA : c’est le fil conducteur des annonces présentées par Amazon Ads lors de sa conférence annuelle unBoxed qui a eu lieu à San Francisco. Avec DVA+, le groupe entend réunir plusieurs formats et objectifs publicitaires dans un même parcours d’achat. En parallèle, son interface unifiée change de nom pour devenir Amazon Ads Agent, tandis que le chat intégré élargit son périmètre à la planification, au ciblage et à l’analyse.

Voici les principaux changements à retenir pour les annonceurs et les agences.

1. Display, vidéo et audio réunis dans DVA+

La principale nouveauté concerne DVA+, une expérience d’achat et d’optimisation qui rassemble ce qui nécessitait jusqu’ici plusieurs types de campagnes : Sponsored Display, Sponsored TV et campagnes programmatiques.

L’annonceur choisit un objectif (ventes, trafic ou notoriété), renseigne ses produits, ajoute ses créations et définit son budget. Le système s’appuie ensuite sur les signaux d’Amazon pour diffuser les publicités en streaming TV, vidéo en ligne, display et audio, sur les propriétés du groupe comme sur le web ouvert.

DVA+ mobilise deux briques existantes : Brand+, pour identifier les audiences susceptibles de réaliser une action, et Performance+, pour atteindre les consommateurs en phase active d’achat et optimiser la campagne vers l’objectif choisi.

L’enjeu est de simplifier l’activation de plusieurs canaux tout au long du parcours, de la notoriété à la conversion.

2. Amazon Ads Agent devient le nom de toute l’interface

Jusqu’ici, Amazon Ads Agent désignait l’assistant conversationnel permettant notamment de créer des campagnes et d’analyser des audiences en langage naturel. Ce nom désigne désormais l’ensemble de l’interface publicitaire unifiée, auparavant appelée Campaign Manager. L’assistant devient simplement le « chat ».

Ce changement de vocabulaire traduit l’ambition du groupe : faire de l’IA le point d’entrée de la gestion publicitaire, plutôt qu’un outil auquel l’utilisateur fait appel ponctuellement.

La promesse est de réduire le temps consacré aux réglages et aux tâches opérationnelles. Reste à apprécier, à l’usage, le niveau de compréhension et de contrôle qu’elles conserveront sur les décisions prises par le système.

3. Le chat s’étend de la planification au reporting

L’expérience conversationnelle doit désormais intervenir à plusieurs étapes de la campagne :

• Planifier les investissements : estimer la taille des audiences, prévoir la couverture, recommander une allocation budgétaire et comparer la couverture incrémentale entre canaux.
• Construire le ciblage : décrire une audience en langage courant et obtenir des recommandations prêtes à être appliquées.
• Analyser les résultats : diagnostiquer les tendances, comparer les performances à celles de ses pairs et produire des analyses visuelles.
• Optimiser Sponsored Products : identifier des ajustements de ciblage, d’enchères ou de budgets, puis les appliquer en un clic.

Amazon indique qu’aux États-Unis, les annonceurs ayant utilisé le langage naturel pour appliquer des recommandations de ciblage ont touché, en moyenne, 25 % de clients uniques supplémentaires, avec un coût par impression réduit de plus de 10 %. Ces résultats portent sur cet usage précis. Ils ne constituent pas une mesure des performances de l’ensemble des nouvelles fonctionnalités.

4. L’automatisation conserve des réglages avancés

Amazon précise que les acheteurs programmatiques expérimentés pourront continuer à intervenir sur le ciblage, les deals, les sources d’inventaire, les plafonds de fréquence et les stratégies d’enchères.

DVA+ doit donc proposer une activation simplifiée tout en maintenant des paramètres avancés. Pour les agences et les annonceurs, un point décisif sera la capacité à comprendre les résultats, à identifier les choix du système et à ajuster la campagne en conséquence.

DVA+ sera progressivement déployé auprès des annonceurs français dans les prochains mois. Les nouvelles capacités conversationnelles suivront également un déploiement progressif, sans calendrier plus précis communiqué à ce stade.