AI Overviews : place dans le funnel, variabilité des sources, mesure… Les 7 choses à savoir pour bien finir l’année

Avec Qwairy, Converteo a analysé les réponses apportées à des requêtes à intention commerciale ou informationnelle, construites sur 7 secteurs : services, télécoms / banque / assurance, énergie, retail / FMCG, luxe & beauté, travel et industrie (B2B).

Au total, 735 requêtes ont été imaginées et adressées chaque jour à Google, les réponses générées par l’IA étant collectées par Qwairy en août 2026. Ces requêtes couvrent l’ensemble du funnel marketing, de « pourquoi utiliser un sérum vitamine C » (découverte) à « meilleur forfait mobile » (comparaison) ou « code promo Hertz » (phase d’achat).

« L’enjeu était d’analyser la manière dont ces requêtes déclenchaient, ou non, AI Overviews. Une même requête peut d’ailleurs aboutir à une synthèse IA un jour, et pas le lendemain. Nous avons donc analyser la répartition des déclenchements, par secteur, et par étape dans le funnel », explique Maxime Vivos, Manager Médias & Search de Converteo qui a coordonné l’étude avec l’ambition d’apporter des éléments factuels et compréhensibles par l’ensemble des métiers de l’entreprise, et ainsi ne pas faire du GEO un sujet purement technique, au même titre que le SEO auparavant.

Un enjeu qui était déjà au cœur de notre dernier décryptage, à consulter après avoir parcouru ci-dessous les principaux enseignements de l’étude de Converteo.

AI Overviews apparait principalement sur des requêtes de mid-funnel

Premier enseignement de l’étude : les résumés IA apparaissent sur toutes les typologies de requêtes, à chaque étape du parcours d’achat. « Mais il faut constater qu’AI Overviews s’affiche plus souvent en mid-funnel, et se positionne vraiment comme un outil d’aide au choix d’une marque, d’un produit ou d’un service », indique Maxime Vivos.

Certains secteurs sont d’ailleurs plus exposés que d’autre : les secteurs des services, des telcos, des banques et des assurances enregistrent ainsi les plus hauts taux d’apparition de synthèses (68 %) en réponse à des requêtes mid-funnel. Pour Converteo, cela peut s’expliquer par la nature de ces industries : « il s’agit d’offres complexes et engageantes (contrats, abonnements, crédits, assurances) qui exigent une longue phase d’évaluation et de réassurance. »

Les sites commerciaux sont largement majoritaires dans les sources

En cumulé, les sites commerciaux, qu’il s’agisse des sites e-commerce des marques, ou encore des marketplaces ou des comparateurs spécialisés, fournissent 57% des sources citées par l’IA pour générer ses réponses. C’est bien plus que les médias, YouTube ou Wikipedia, qui comptent respectivement pour 9,9 %, 3,56 % et 0,89 % des sources citées.

« Il faut avoir en tête le nombre de sites consultés par l’IA pour générer ses réponses. L’url principale, c’est YouTube ! Cela veut dire que derrière, de nombreux sites ne pèsent que 0,6 ou 0,5 % des sources citées », indique Maxime Vivos. Le poids de YouTube n’est pas anodin. Comme le note Converteo, les visites vers des services de Google (Google Maps, Flights, YouTube, Shopping) après une recherche ont atteint en Europe un record historique de 20,4 % en juin 2026, contre 11 % seulement en 2024, soit presque le double.

Logiquement, les sites comportant des données descriptives d’un produit ou d’une offre, et qui semblent par ailleurs légitimes, c’est à dire provenant de la marque, sont utilisés par l’IA pour alimenter les requêtes conso. Toutefois, Maxime Vivos alerte sur deux points : la grande variabilité, voire instabilité des sources, dont nous reparlerons plus bas. En découle la nécessité d’étendre sa présence au-delà de son seul site de marque.

« Une marque est toujours la mieux placée pour décrire ses produits. Mais son autorité doit être confortée par des sources externes : des tutoriels sur YouTube, des relais, avis et contenus UGC sur les réseaux sociaux, ou encore des articles de presse détaillant certaines caractéristiques de la marque ou de l’offre…», indique le spécialiste.

Aujourd’hui, l’IA se conforte donc via un faisceau d’informations. Mais à l’inverse, s’il y a de la friction, l’IA peut faire apparaitre des informations qui contredisent le discours de la marque. D’où l’importance, au-delà des résultats apportés par Qwairy et Converteo, de certains enseignements complémentaires rappelés dans l’étude.

AI Overviews et AI Mode : des fonctionnements très différents…

Entre le résumé apparaissant dans la SERP (AI Overviews) et le mode conversationnel (AI Mode), la différence tient principalement dans le fait que les réponses en mode IA sont plus longues, nomment plus de concurrents et citent plus de sources.

Ainsi, AI Overviews et AI Mode ne partagent que 13 % de leurs sources de référence pour une même requête sémantique. Pour Converteo : « la manière dont fonctionne AI Mode oblige les marques à développer un contenu riche pour survivre aux cycles de questions successives. »

… et des sources éloignées du search classique ou de ChatGPT

De même, les sources citées par les fonctionnalités IA de Google ne coïncident avec celles de ChatGPT que dans 7 % des cas lorsque l’on analyse les noms de domaine, et ce chiffre tombe à 3 % en regardant les URL exactes.

Aussi, 37 % des domaines cités par AI Overviews et l’AI Mode sont absents des résultats du search classique. Optimiser son SEO ne permet donc pas d’apparaître systématiquement dans l’ensemble des résultats des LLM.

Des sources renouvellées d’une requête sur l’autre

Pour une même requête, la réponse n’est presque jamais identique : dans 92,7 % des cas, au moins une source citée, ou leur ordre, change d’une session à l’autre. « La température du modèle, l’historique et la géolocalisation introduisent une variance qui détruit le concept de classement stable universel », indique Converteo.

De même, les marques concurrentes citées varient dans 85,4 % des cas en France. Dans ce contexte, un facteur permet de se distinguer : l’autorité du site. « Les sites dont le Domain Rating (un indice d’autorité calculé par l’outil Ahrefs) atteint au moins 70 sur 100 sont ainsi cités en moyenne 2,7 fois plus souvent que les autres », indique Converteo.

Au classique EEAT du SEO Google (Expérience, Expertise, Autorité, Confiance) s’ajoutent ainsi selon l’étude deux éléments pour aboutir à un NEEATT :

La notabilité, soit le niveau de citation d’une marque par des tiers comme les médias ou du contenu UGC YouTube, et la tonalité de ces citations.

La transparence, soit la lisibilité de l’identité de votre site et la facilité avec laquelle le contenu est rattaché à votre marque. Pour améliorer cet aspect, Converteo invite les marques à faire converger leur présence externe vers la page « À propos » de leur site, en s’assurant de la cohérence des informations qui y sont indiquées.

« La moindre dissonance factuelle (ex. : un écart de prix entre votre flux shopping et votre page web) crée une erreur de résolution. Google dégrade alors immédiatement la confiance de son Knowledge Graph et bloque l’exposition de votre offre dans l’AI Overview au profit d’un concurrent mieux structuré », indique Converteo.

Le strip-mining et le défaut d’attribution, un danger sous-estimé

Les fonctionnalités IA de Google peuvent aussi valoriser un contenu… sans valoriser la marque qui en est à l’origine. Converteo conseille ainsi aux marques de déployer des « Brand Frames », en associant systématiquement un contenu, comme une analyse, un tutoriel ou d’autres éléments techniques, au nom de la marque.

Dans la même logique, il faut systématiquement laisser les bots de recherche, qui explorent le web en temps réel pour répondre à une requête spécifique, crawler votre contenu. Mais il ne faut pas non plus empêcher les bots d’entraînement d’accéder aux données de votre site : en effet, pour répondre à une requête, un modèle se tourne d’abord vers ses données d’apprentissage, moins coûteuses à mobiliser.

« Si une marque décide de bloquer les bots d’entraînement pour protéger sa propriété intellectuelle à court terme, elle commet une amnésie sémantique programmée : elle s’exclut d’office de l’apprentissage du modèle. Lors d’une requête spontanée, l’IA ne disposera d’aucune connexion sémantique vers cette marque dans ses poids internes, l’excluant de facto de la recommandation par défaut », explique Converteo.

La mesure et l’attribution de la performance est complexifiée

La nature variable des sources utilisées dans chaque réponse et le faible taux de clic sur ces réponses complexifient la mesure de la visibilité et de la performance des marques.

En effet, outre-Atlantique, la présence d’un résumé IA réduit de 58 % le taux de clic vers le premier résultat, selon Ahrefs (données de décembre 2025).

Toutefois, 55,9 % des internautes à qui l’IA a recommandé une marque vont faire une recherche Google directe portant sur cette marque, ou vont se connecter directement au site de la marque dans la semaine suivant la recommandation.