AI Overviews, ChatGPT Ads : ce que les marques apprennent de leurs premiers tests

Au Future of Search & GEO, Carrefour, SeLoger, Bouygues Telecom, Tediber et Mercedes-Benz ont partagé leurs premiers enseignements sur les effets des AI Overviews, les performances de ChatGPT Ads et la visibilité des marques dans les réponses des assistants IA.

Le déploiement accéléré des AI Overviews en France depuis l’été 2026 a redessiné la page de résultats du moteur de recherche. Selon Bruna Le Guen, responsable de la stratégie client chez Labelium (Cosmo5), le taux d’apparition global des AI Overviews atteint désormais 52 % en France toutes catégories confondues. Ce taux grimpe à 80-90 % sur les requêtes informationnelles (santé, éducation), contre seulement 5 % dans le e-commerce. Même si ce format entraîne une baisse mécanique du taux de clic sur certains segments, le trafic généré par les AI Overviews s’avère particulièrement engagé, avec un taux de rebond inférieur de 27 % par rapport au search traditionnel.

Du côté des marques, les répercussions varient selon la maturité et le secteur. Anaïs Lesueur, directrice marketing de SeLoger, indique que la part des assistants IA dans leur trafic est passée de 0,3 % en début d’année à 1,5 % en septembre 2026. Elle précise : « L’arrivée des AI Overviews capte principalement des recherches situées très en amont des projets immobiliers, portant sur les prix ou les quartiers, sans cannibaliser notre trafic global qui conserve une croissance à deux chiffres ». En réponse à ces nouvelles habitudes, SeLoger a lancé sa propre « Recherche Intelligente » en langage naturel sur son site, dont l’adoption a quadruplé en dix jours.

Chez Carrefour, Karim Aribi, directeur marketing digital, observe une légère baisse des clics sur le segment e-commerce et courses alimentaires. Face à ce constat, le groupe déploie une stratégie multicanal : « Nous mitigons cet impact en optimisant notre présence dans les réponses IA via le GEO, tout en captant la demande sur d’autres canaux comme TikTok ».

ChatGPT Ads : premiers résultats et arbitrages budgétaires

Disponible en version bêta depuis la fin de l’été 2026, ChatGPT Ads suscite un engouement fort et les premiers tests sur le marché français ont permis de lever plusieurs doutes techniques et budgétaires. Rim El Bekkaoui, directrice de la performance média chez Bouygues Telecom, témoigne de l’expérimentation lancée fin août : « Nous avons rapidement balayé les préjugés sur les coûts : les CPM observés étaient bien plus abordables que les 45 ou 60 dollars souvent évoqués, et l’activation a multiplié par sept notre trafic en provenance des assistants IA ». Elle souligne que les formats shopping se sont montrés particulièrement performants sur leurs gammes de produits.

Carrefour s’est positionné parmi les pionniers en activant ChatGPT Ads dès le premier jour de la bêta avec l’accompagnement de Cosmo5. Karim Aribi rapporte que le volume apporte environ un dixième du trafic organique, avec un rôle clé pour la conversion et la conquête de nouveaux acheteurs. Il explique : « Les annonces Shopping fonctionnent très bien car le modèle relie aisément un produit précis à une requête utilisateur, tandis que les annonces textuelles basées sur le contexte d’intention ouvrent un champ d’optimisation gigantesque sur l’ensemble du funnel ».

Carrefour va encore plus loin dans l’expérience agentique en devenant la première marque en Europe à intégrer son application directement dans ChatGPT, permettant aux utilisateurs de composer leur panier et d’effectuer leur commande drive ou livraison sans quitter la conversation.

Concernant le financement de ces tests, des annonceurs comme Bouygues Telecom mobilisent des budgets de communication ou d’innovation pour ne pas déshabiller le search traditionnel, tandis que Labelium constate chez la majorité de ses clients des enveloppes de test comprises entre 5 000 et 20 000 euros par mois réallouées depuis le branding ou le search.

GEA offsite : des campagnes pour peser sur les recommandations

En complément des campagnes directement achetées sur les plateformes IA (GEA onsite), les marques investissent le Generative Engine Advertising (GEA) offsite. Cette approche, portée par l’entreprise Smalk, consiste à positionner des formats publicitaires sémantiques sur des sites éditeurs tiers reconnus comme sources d’autorité par les LLM, afin de garantir la présence de la marque dans les réponses générées tout en rémunérant les médias.

Le cas de la marque de literie Tediber, présenté par Mouad Boulaabi (Smartkeyword / Cosmo5), illustre cette méthode. En ciblant la requête très précise « quel matelas me recommandes-tu pour moins de 400 € ? », la campagne Smalk a fait passer la visibilité de Tediber de 12,5 % à 80 % lors de l’activation, atteignant une position moyenne de 1,62 dans les résultats et un CPM de 2,77 euros.

De son côté, Mercedes-Benz a collaboré avec Performics sur une campagne lancée en juin 2026 couvrant quinze requêtes stratégiques autour des SUV électriques. Le taux de mention de la marque est passé de 28 % à une moyenne de 50 % (avec des pics à 80 %), tout en rectifiant les hallucinations des algorithmes sur leurs caractéristiques techniques : « Le taux d’erreur sur nos modèles est tombé de 36 % à 12 %, et notre visibilité a été multipliée par cinq sur Perplexity », précise Ken Malatchoumy de Performics.