Pourquoi le rachat de 1plusX par Triplelift est gagnant-gagnant


  • Triplelift vient d’officialiser le rachat du spécialiste suisse de la 1rst party data, 1plusX pour 150 million de dollars.
  • Une opération qui va, sans conteste, profiter aux deux parties. Voici pourquoi.

Enfin du mouvement dans l’adtech ! Après un début d’année 2022 un peu calme, surtout animé par les Cnil européennes, on revient à ce que le marché sait faire de mieux : du M&A. Triplelift vient d’officialiser le rachat du spécialiste suisse de la 1rst party data, 1plusX. L’Américain, que l’on savait les poches bien remplies depuis l’entrée du fonds Vista Equity Parners à son capital en mai 2021 (à une valorisation de 1,4 milliard de dollars), réalise au passage sa toute première acquisition. Montant de l’opération ? 150 millions de dollars selon le Wall Street Journal

Pour TripleLift, c'est l'occasion de mettre la main sur un spécialiste de la 1st party data et de l'analyse contextuelle. Des compétences devenues indispensables avec la disparition annoncée des cookies tiers d’ici fin 2023. Des compétences qui permettront à l'adtech de mieux monétiser l'inventaire de ses partenaires et donc de gagner des parts de marché dans un contexte hyper-concurrentiel.

 On imagine déjà les commerciaux Triplelift aller démarcher éditeurs et agences médias pour leur proposer des deals ID basés sur de la 1st party data.

Cette acquisition vient rappeler (si c’était encore nécessaire) que les SSP ne peuvent plus se contenter d’être de simples tuyaux technologiques. Ils doivent se différencier les uns des autres alors que les éditeurs ont commencé à faire le ménage parmi les intermédiaires. Et faute de pouvoir se distinguer avec une demande exclusive (aujourd’hui tout le monde travaille avec tout le monde), c’est à qui packagera au mieux l’inventaire des éditeurs. Ce que pourra faire sans trop de soucis Triplelift, grâce à la technologie de 1plusX. On imagine déjà ses commerciaux aller démarcher éditeurs et agences médias pour leur proposer des deals ID basés sur de la 1st party data.

Mettre la main sur 1plusX, c’est aussi mettre la main sur une technologie vendue en licence SaaS. En d'autres termes, des revenus récurrents et une relation de confiance avec les éditeurs. Pas un luxe quand, comme Triplelift, les relations contractuelles avec les éditeurs se limitent le plus souvent à un tag sur leur page, via le wrapper de header bidding. Si Triplelift est, par sa capacité à proposer des formats et une demande différente, bien mieux loti que la plupart des SSP (l’adtech est souvent intégrée client-side, soit le Graal), cette acquisition lui permet de sécuriser sa position auprès des éditeurs que les deux technologies ont en commun.

Elle acte aussi le changement de dimension de l’adtech américaine. Triplelift se focalisait, à ses débuts, sur le native advertising, mais s’est ouvert au display plus classique et à la CTV, pour aller chercher plus de croissance. Le groupe ne communique pas sur son chiffre d’affaires mais a annoncé avoir atteint le milliard de dollars de dépenses au sein de sa plateforme en juin 2021. Racheter 1plusX, c’est de se rapprocher un peu plus de ce “one stop shop” dont raffole les éditeurs. Une plateforme qui les aide à mieux segmenter leur audience, via 1plusX, et mieux la monétiser, via Triplelift. 

Le deal est également très vertueux pour 1plusX.  D’abord parce qu’il met la lumière sur cette technologie fondée en 2014 qui, si elle est très sophistiquée, n’a pas la notoriété de ses concurrents américains. En cela, 1plusX va gagner en visibilité auprès de tous les éditeurs (et ils sont nombreux) avec lesquels TripleLift travaille. C’est particulièrement vrai aux Etats-Unis alors que l’essentiel du business de 1plusX reste aujourd’hui européen. C’est sans doute lié aux contraintes réglementaires qui y sont plus importantes. Mais cela devrait changer. Parce que l'opération va faire connaître 1plusX outre-Atlantique. Parce que le marché américain suit lu aussi la tendance à plus de respect de la vie privée des internautes. La Californie a donné le la, avec le CPRA, sa loi sur les données personnelles. Une dizaine d'Etats américains lui ont emboîté le pas. Avant, peut-être, une loi au niveau fédéral. Triplelift sera, en tout cas, dans les starting-blocks.

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