Adam Singolda (Taboola) : « La publicité programmatique traditionnelle est appelée à disparaître »

Dans cet entretien, Adam Singolda, fondateur et CEO de Taboola, revient sur l’ambition de l’entreprise : donner aux éditeurs et aux médias indépendants les mêmes capacités technologiques que les écosystèmes fermés de Google et Meta.

Article réalisé en collaboration avec Taboola.

Quelle est la mission principale de Taboola face aux écosystèmes fermés de Google et Meta, et comment Realize et Realize+ Plus s’inscrivent-ils dans cette ambition ?

Adam Singolda : Taboola a été créé pour apporter tous les « superpouvoirs » des écosystèmes fermés à l’Open Web : les éditeurs de presse, les fabricants d’appareils et les plateformes comme Apple News et Yahoo. Nous investissons plus de 100 millions de dollars par an dans l’ingénierie et les serveurs pour donner aux médias indépendants des capacités comparables. Notre plateforme d’achat publicitaire s’appelle Realize. Realize+ Plus repose sur une approche entièrement agentique. La version standard de Realize permet de piloter les campagnes de manière fine, tandis que Realize+ Plus fonctionne comme une voiture autonome : vous définissez simplement un objectif, comme recruter des abonnés ou générer des conversions, et l’IA gère l’ensemble de la campagne pour vous.

Vous venez également de lancer Realize ID. À quel besoin du marché répond cette solution et comment fonctionne-t-elle ?

Le parcours d’achat est aujourd’hui très fragmenté entre les e-mails, les articles de presse, les publicités et les moteurs de recherche. Pour un annonceur, le signal le plus précieux est l’intention réelle d’un consommateur à un instant donné. Realize ID agit comme une cartographie centrale, qui rassemble les signaux disponibles sur l’Open Web — des articles lus aux e-mails sur Outlook et Yahoo, en passant par les clics publicitaires — pour identifier anonymement les intentions d’achat. Ces modèles prédictifs ont permis aux annonceurs de multiplier par 2,4 l’efficacité de leurs campagnes en matière de conversion, en touchant les internautes au moment où ils sont les plus réceptifs.

L’essor des grands modèles de langage (LLM) destinés au grand public, comme ChatGPT et Perplexity, change-t-il la manière dont les consommateurs prennent leurs décisions d’achat ?

Les LLM sont excellents pour nourrir la réflexion en amont d’un achat, mais ils ne peuvent pas remplacer la confiance dont les consommateurs ont besoin pour des achats importants, comme réserver des vacances en famille ou acheter une voiture. À ces moments décisifs, les consommateurs veulent consulter des vidéos et des contenus éditoriaux vérifiés en dehors des agents conversationnels. C’est la force de l’Open Web : la confiance, qui reste un besoin humain fondamental. Pour aider les éditeurs à capter cette activité sur leurs propres sites, nous avons lancé Deeper Dive, un outil de recherche interactif — une sorte de « ChatGPT pour les médias » — déjà utilisé par 10 millions de personnes sur les sites de publications comme USA Today.

Vous travaillez sur la publicité agentique à travers le protocole MCP et l’assistant Claude d’Anthropic. Assiste-t-on à la fin de la publicité programmatique traditionnelle ?

Oui, la publicité programmatique traditionnelle est appelée à disparaître. Grâce au Model Context Protocol (MCP) d’Anthropic et à des compétences dédiées, nous avons rendu la plateforme de Taboola directement accessible depuis Claude. Un annonceur peut désormais dialoguer avec Claude en langage naturel pour lancer une campagne sur des médias comme Apple News ou Yahoo, sans jamais ouvrir un DSP ni apprendre à utiliser des outils publicitaires. Plusieurs millions de dollars transitent déjà par ce canal, ce qui laisse entrevoir un avenir dans lequel deux agents IA négocieront directement entre eux.

Quelle place occupe le marché français dans la stratégie mondiale de Taboola ?

La France représente un marché de la publicité digitale de plus de 11 milliards d’euros, avec une croissance annuelle à deux chiffres. Nous y sommes présents depuis plus de dix ans et disposons d’une équipe de près de 40 personnes dédiées au marché français, basées à Paris et à Londres. Nous travaillons avec de grands groupes de médias comme Le Figaro et L’Express, ainsi qu’avec des annonceurs de premier plan comme Renault, IKEA et Nissan. C’est un marché stratégique, qui repose sur des relations de confiance solides avec nos partenaires locaux.